Es “Un conjunto de procedimientos y métodos para la recopilación, análisis y presentación planeadas y periódicas de información para su uso en la toma de decisiones de mercadotecnia”. La palabra clave en esta definición es periódica, ya que un SIM se concentra en producir información de manera recurrente, y no como una investigación que se realiza una sola vez.
En teoría, un SIM proporciona con regularidad la información que necesitan los mercadólogos para tomar decisiones. Los diseñadores de los SIM parten de un análisis detallado de cada una de las personas que podrían usar el sistema. Intentan lograr una evaluación precisa y objetiva de las responsabilidades de toma de decisiones, capacidades y estilo de cada gerente. Identifican los tipos de decisiones que toman habitualmente cada uno de ellos, los tipos de información necesarios para esas decisiones y los que suelen recibir quienes las toman, y los estudios especiales que se necesitan periódicamente. Además, en el análisis se consideran las mejoras que los usuarios querrían ver en su sistema de información actual, en cuanto a los tipos de información que reciben y en la forma de recibirla.
Dadas esas especificaciones de información, los diseñadores del sistema tratan de especificar, obtener la aprobación y generar consecuentemente el conjunto de informes que se proporcionará a quienes toman las decisiones. A fin de realizar esa tarea, los diseñadores del sistema deben especificar los datos que se introducirán en él, cómo resguardarlos y almacenarlos, cómo tener acceso a ellos y combinarlos, y cuál será el formato de los informes. El sistema puede diseñarse sólo después de completar esos pasos de análisis y diseño. Los programadores redactan y documentan el programa, tratando de que la recuperación de datos tenga la mayor eficiencia posible, en cuanto el tiempo de uso y memoria de la computadora. Una vez corregidos los errores de programación en todos los procedimientos, se pone en línea el sistema, de modo que los gerentes con acceso autorizado puedan solicitar informes.
Limitantes de los SIM:
Cuando surgieron, se consideró que los SIM eran la panacea de la información, pero, en realidad, se quedaron cortos al respecto debido, de manera primordial, a razones tanto de comportamiento como técnicas. Las personas suelen resistirse al cambio, y es frecuente que los cambios sean considerables con los SIM. Además, muchos encargados de tomar decisiones evitan divulgar los factores que usan y cómo los combinan al tomar una decisión sobre un tema en particular, de modo que a falta de tal revelación es casi imposible diseñar reportes que les proporcionen la información que necesitan con el formato que requieren.
Bibliografía:
Investigación de Mercados cuarta edición; Gilbert A. Churchill Jr.
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