martes

4.-ENFOQUE Y ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS


Las empresas buscan diversos objetivos al fijar sus precios, como establecer precios bajos para prevenir el ingreso de los competidores en el mercado o fijar precios iguales a los de sus competidores para estabilizar el mercado o bien para conservar la lealtad y apoyo de los revendedores.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS:

  • Factores internos
Objetivos del Marketing :
La empresa debe establecer su mercado meta y su posicionamiento para determinar la estrategia que utilizara para la fijación de precios.

Objetivos Adicionales:
  • Supervivencia: Fijar a los productos precios bajos con la esperanza de hace crecer la demanda, sin embargo la empresa debe aprender a agregarle un valor por el que los consumidores estén dispuestos a pagar, de otro modo la empresa correrá el riesgo de que su producto desaparezca.
  • Maximización de las utilidades actuales: La empresa estima como resultara la demanda y los costos de los productos, agregándoles diferentes precios y escogen el precio que produzca a la empresa mas utilidades.
  • Liderazgo en cuanto a la calidad del producto: Las empresas cobran un precio alto para ofrecer una calidad mas alta de sus productos.

Estrategia para la Mezcla del Marketing:
Para crear un programa de marketing coherente y eficaz, se tienen que coordinar las decisiones sobre precios, diseño del producto, distribución y promoción.

Se tienen 2 factores a considerar:

  • Determinación de costos por objetivo: Se parte de un precio de venta ideal y se determinan que los costos que le va a generar a la empresa se cubren a ese precio.
  • Determinación de costos no basados en el precio: En muchos casos la mejor oferta no es el precio mas bajo si no diferenciar la oferta para que esta valga un precio más elevado.


Costos:

Son los gastos que va a generar la empresa por la realización del producto. Establecen en mínimo que la empresa puede cobrar por sus productos, puesto que la empresa tiene que establecer un costo que cubra sus gastos de producción, distribución y venta del producto y que también genere ingresos para la empresa.

Los costos de una empresa pueden ser:
  • Fijos: Son costos que no varían, permanecen fijos aunque la producción o las ventas aumenten o disminuyan.
  • Variables: Varían según la producción o venta de la empresa.
  • Totales: Es la suma de los costos fijos y los costos variables, para determinar un nivel de producción.

Consideraciones Organizacionales:
La dirección de la empresa deberá decidir que parte de la organización de la organización debe fijar los precios, dependiendo de cada empresa, ésta determina que departamento fijara los precios.

2. Factores Externos

Naturaleza Del Mercado y La Demanda:
Establece el máximo precio de los productos. Los compradores, consumidores, empresas, el mercado compara los productos o servicios contra los beneficios de poseerlo, antes de determinar los precios la empresa debe de entender la relación que hay entre el precio y la demanda de sus productos o servicios.

Fijación de Precios en Diferentes Tipos de Mercado
  • Competencia Pura: Ningún comprador o vendedor individual tiene efecto importante sobre el precio en el mercado. Un vendedor no puede cobrar un precio más elevado porque los consumidores tienen mas ofertas con precios mas accesibles y no puede cobrar muy poco porque no tendría ganancias.
  • Competencia Monopólica: Muchos compradores y vendedores que comercializan en un rango de precios componen el mercado, quienes venden pueden hacer destacar sus ofertas con sus competidores ya que los productos y servicios varían en cuanto a calidad, estilo, funcionamiento, así los compradores notan la diferencia entre los productos o servicios y pagan precios diferente por ellos.
  • Competencia Oligopólica: En este tipo de mercado hay pocas empresas vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado, cada empresa esta al pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. Hay una constante lucha ente los competidores para poder llevarse la mayor parte de la cuota del mercado.

Percepciones de precio y valor del consumidor
Al final el consumidor es quien decide si el precio del producto es el correcto. El consumidor es quien otorga un valor a los beneficios obtenidos de los productos o servicios y la empresa debe fijar un precio congruente a dicho valor.

Análisis de la Relación Precio-Demanda
Se refiere a el numero de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que la empresa determine, cada precio que la empresa cobre producirá una demanda distinta.
En el caso normal, cuanto mas alto es el precio mas baja es la demanda, en el caso de los bienes de prestigio los consumidores piensan que un precio más alto implica mayor calidad.
Si la empresa enfrenta competencia, su demanda dependerá de que si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian junto con los precios de su empresa.

Elasticidad de Precio de la Demanda
Elasticidad del Precio: Que tanto responde la demanda a un cambio en el precio.
Si con un aumento pequeño en el precio la demanda no cambia es inelástica, por el contrario si la demanda cambia mucho entonces es elástica.
Si la demanda es elástica es decir que este en un constante vaivén las empresas deben de bajar sus precios y así producir mayor ganancia total. Esta práctica es lógica en tanto que los costos extras de producir y vender mas no excedan las ganancias.

Costos, Precios y ofertas de los Competidores
La empresa debe estar al tanto de la calidad, de los precios y ofertas de los competidores y las posibles reacciones de estos ante los movimientos de fijación de precios en la empresa así como los costos en comparación con los de los competidores para ver si esta operando con ventaja o desventaja.

Fijación de precios basada en el valor.
Percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor como clave para fijar los precios. Esto implica que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio; El precio se considera junto con las variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
Comparación de la fijación de precios basado en el costo contra fijación de precios basada en el valor.

  • fijación de precios basado en el costo...
Producto - costo – precio – valor – clientes.

  • fijación de precios basada en el valor...
Clientes – valor – precio – costo – producto.

Los mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios con base en el valor, ofreciendo una combinación en la calidad y en el buen servicio con un precio justo.
Cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales, o ninguno. En contraste la fijación de precios altos- bajos implica cobrar pecios más altos todos los días. Las rebajas y promociones constantes son costosas y han erupcionado la confianza de los consumidores en la credibilidad de los precios cotidianos; también los consumidores ahora tienen menos tiempo y paciencia para prácticas profesionales como estar pendiente de las rebajas especiales en el supermercado y recuperar cupones.
Fijación de precios basadas en la competencia.
Los consumidores basarán sus juicios ha-cerca del valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares; la fijación de precios basada en la competencia es la fijación de tasa vigente en la que la empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de los consumidores, pero presta menos atención a los costos que a la demanda
La empresa podría cobrar lo mismo, menos o más que sus principales competidores. Las empresas más pequeñas cambien sus precios cuando el líder del mercado lo hace no cuando su propia demanda o costos cambien.
Establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por productos similares.
Estrategias para la fijación de precios. Por medio de la estructuración de precios que cubre a diferentes artículos en sus líneas, dichas estructuras cambian por el tiempo a medida que los productos pasan por su ciclo de vida, la empresa ajusta los precios de los productos de modo que aquellos reflejen los cambios en los costos y en la demanda y tomen en cuenta las variaciones en los compradores y las situaciones.

Fijación de precios para explotar las capas superiores del mercado.
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen.
Fijación de precios para la penetrar en el mercado.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y seguir una participación amplia en este mercado. Ejemplo ( IBM) para su ingreso en el mercado de las computadoras personales, al vender productos de alta calidad por canales directos de bajo costo.

Fijación de precios en línea de productos.
Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea en base a las diferencias en el costo entre los productos, las evoluciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los competidores.

FIJACION PROMOCIONAL DE PRECIOS.
Las empresas asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del precio de lista y a veces incluso por debajo de ella.
En supermercados se pueden presentar productos como carnadas con pérdidas, o fijación de precios por evento especial. Los fabricantes pueden ofrecer devoluciones de efectivo, ofrecer financiamientos con intereses más bajos, garantías más largas o mantenimiento gratuito.
DESVENTAJAS:
-Cuando se usan con demasiada frecuencia o los copian los competidores crean clientes “atentos a las gangas”.
-Constantes reducciones de precios erosionan el valor de una marca.

FIJACION GEOGRÁFICA DE PRECIOS:
Las empresas deben decidir que precios cobraran por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. Se aplican 5 formas de fijación.

  1. Fijación de precios LAB-origen: Los bienes se colocan libres a bordo de un transportista.
  1. Fijación de Precios de Entrega Uniforme: La empresa cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes, sin importar dónde estén.
  1. Fijación de Precios por Zonas: La empresa establece dos o mas zonas. Todos los clientes que estén dentro de una zona pagaran un solo precio total; cuanto mas distante sea la zona, mas alto será el precio.
  1. Fijación de precios por punto base: selecciona una ciudad dada como punto base y cobrará a los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad desde la que se envíe realmente la mercancía.
  1. Fijación de precios por absorción de fletes: El comerciante absorbe una parte o totalidad de los cargos por envío reales a fin de efectuar la venta deseada.

FIJACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS:
Al vender internacionalmente algunas empresas pueden establecer un precio uniforme en todo el mundo; pero la gran mayoría ajusta sus precios a fin de que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones de costos.
La fijación de precios puede depender de factores como: condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, desarrollo de sistemas mayoristas y detallistas, o las percepciones y preferencias de los consumidores.

CAMBIOS EN EL PRECIO

INICIACIÓN DE CAMBIOS EN LOS PRECIOS:
En algunos casos se presenta a la empresa dos opciones de cambios en los precios: un recorte o un incremento, pero se deben tener en consideración las reacciones de los compradores y competidores.



INICIACION DE RECORTES EN EL PRECIO:
Se puede presentar en una empresa por diversos factores como son: un exceso de capacidad (la empresa necesita vender mas, sin lograrlo a través de sus esfuerzos en ventas), disminución en la participación de mercado ante una intensa competencia de precios, recortar precios en un esfuerzo por dominar el mercado a través de costos mas bajos.

INICIACION DE AUMENTOS EN EL PRECIO:
Si un aumento en el precio tiene éxito, puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Se puede incrementar por diversos factores: la inflación de los costos, una demanda excesiva.
Los precios se pueden incrementar de forma casi invisible al eliminar los descuentos y añadir unidades de precio mas alto a la línea. También se puede incrementar abiertamente los precios.

REACCIONES DE LOS COMPRADORES ANTE LOS CAMBIOS EN EL PRECIO:
Ya sea que el precio se recorta o se incrementa, ésta acción afectará a los compradores, distribuidores y proveedores. Las reacciones se pueden presentar en forma positiva o negativa. En un recorte se podría pensar que el producto se va a sustituir por uno mas actualizado, que la calidad se redujo o que la empresa dejará de elaborar el producto.
En un incremento se podría pensar que el producto está muy solicitado, que probablemente le resultará difícil encontrar el producto más adelante, etc.

COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO:
Cuando hay un cambio en el precio de un competidor, la empresa debe realizar un análisis amplio y considerar: la etapa del ciclo de vida en la que está su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor y las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios.
Se pueden considerar tres opciones:

  • Podría decidir mantener su precio y margen de utilidades actuales.
  • Esperar para responder cuando cuente con mayor información acerca de los efectos de este cambio.
  • Decide que puede y debe tomar medidas eficaces.

Cuando la empresa decide tomar medidas, puede responder de 4 formas diferentes:

  1. Reducir su precio para igualar al de su competidor.
  1. Mantener el precio pero elevar la calidad percibida de la oferta.
  1. Mejorar la calidad y aumentar el precio.
  1. Lanzar una “marca de batalla” de precio bajo.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

BIENVENIDO A NUESTRO BLOG

Como actuales estudiantes universitarios, siempre es importante poder accesar a la información que complementará nuestra formación académica.
Es por ello que el objetivo principal de este blog es proporcionarte información de mercadotecnia.
Esperamos que te sea de ayuda.