1.-APLICACIÓN DE MARCA, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

MARCA:
Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia.

En esencia, Una marca identifica a la parte vendedora o fabricante.

Un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven). A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente se les llama emblema o logotipo de la marca (por ejemplo, los símbolos bien conocidos de Mercedes Benz y Delta Airlines).

Nombre de marca logotipo

LOS BENEFICIOS DEL USO DE MARCAS

El uso de marcas tiene tres propósitos principales:

1.- La identificación del producto.

2.- La repetición de las ventas.

3.- La venta de nuevos productos.

El más importante es la identificación del producto. El uso de marcas permite a los mercadólogos diferenciar sus productos de todos los demás. Los consumidores conocen muchos nombres de marca y éstos indican calidad.

El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar otra vez y a evitar aquellos que no desean. La lealtad a la marca, que es una preferencia constante por una marca, sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías de productos.

EL VALOR DE LA MARCA

Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de los compradores. También hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de conciencia de marca. Más allá hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Después están las marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Por último, hay marcas que se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca. Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia una marca:

1.- El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.

2.- El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.

3.- El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.

4.- El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.

5.- El cliente es devoto de la marca.

El termino valor de la marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que éstos asocian con alta calidad y que genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca. Una marca con un gran valor de marca es un activo valioso para la empresa.

RETOS DEL MANEJO DE MARCAS

LA DECISIÓN DE USAR O NO MARCAS:

La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.

Las empresas ponen marca a sus productos, a pesar de los costos, porque con el obtienen varias ventajas:

• La marca facilita el procesamiento de pedidos.
• El nombre y la marca registrada del fabricante protegen legalmente características exclusivas del producto.
• El uso de marcas permite al vendedor atraer un conjunto de clientes leales y rentables, y ofrece cierta protección contra la competencia.
• Las marcas ayudan al vendedor a segmentar el mercado, ofreciendo diferentes marcas con distintas características, para segmentos que buscan diferentes beneficios.
• Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de los distribuidores y consumidores.

DECISIÓN DE PATROCINADOR DE LA MARCA

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podría lanzarse como: Una marca de fabricante. (También conocida como marca nacional)

Una marca de distribuidor. (También llamada de revendedor, de tienda, de la casa o privada)

Una marca bajo licencia.

Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su producción su propio nombre, y a otra parte marcas de distribuidor.

Aunque las marcas de fabricante dominan, los grandes detallistas y mayoristas han estado desarrollando sus propias marcas, al contratar la producción de fabricantes dispuestos a hacerlo.

DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben escoger qué nombres usarán.

El punto más importante es que sea posible proteger la marca para uso exclusivo del propietario.

Primero que nada la empresa deberá decidir qué estrategia de marca seguirá. A continuación se presentan cuatro posibles estrategias de nombre de marca:

Hay cuatro posibles estrategias:

Nombres individuales: La empresa no vincula su reputación con la del producto.

Nombres genéricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca.

Nombres de familia separados para todos los productos: Es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto

Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto.

las empresas deben escoger nombres de marcas que funcionen globalmente.

• Fácil de pronunciar, (tanto por compradores nacionales como extranjeros).
• Fácil de reconocer:
• Fácil de recordar:
• Corto:
• Distintivo:
• Describe el producto.

DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA

Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:

Introducir extensiones de línea. (Nombres de marca existentes que se extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría de productos existente), extensiones de marca (nombres de marca que se extienden a nuevas categorías de productos), multimarcas (nuevos nombres de marca que se introducen en la misma categoría de productos), marcas nuevas (nombre de marca nuevo para una nueva categoría de producto), y marcas compartidas (marcas que llevan dos o más nombres de marca muy conocidos).

Extensiones de línea

Introducen artículos adicionales en la misma categoría de productos, bajo el mismo nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de empaque.

Extensiones de marca

Una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar productos nuevos en otras categorías. Harley-Davidson, por ejemplo, utiliza otorgamiento de licencias para llegar a públicos que no forman parte de su mercado central, poniendo su marca en sillones para mujeres y en muñecas Barbie, para la futura generación de compradores de Harley.

Un riesgo de la extensión de marca es que el nuevo producto podría decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. Otro es que el nombre de marca podría ser inapropiado para el nuevo producto. Un último riesgo es la dilución de marca, que se presenta cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy parecidos.

Multimarcas

Es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos. A veces, la compañía trata de establecer diferentes características o hacer un llamado a diferentes motivos de compra. Una estrategia multimarcas también permite a la empresa acaparar mas espacio en anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal, al establecer marcas flanqueadoras. Por ejemplo: Seiko usa una marca para sus relojes de precio alto (Seiko Lasalle)

Y otra para los de precio bajo (Pulsar), para proteger sus flancos. Idealmente, las marcas de una empresa dentro de una categoría deben arrebatar ventas a las marcas de los competidores, no a las propias.

Marcas nuevas

Cuando una empresa lanza productos en una categoría nueva, podría descubrir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado. Si Timex decide fabricar cepillos dentales es poco probable que los llame cepillos dentales Timex. Por otra parte, establecer un nombre de marca nuevo en el mercado estadounidense, para un producto empacado, para el consumo masivo puede costar entre $50 y $100 millones, por lo que ésta es una decisión crítica.

Marcas compartidas

Un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas compartidas (también llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intención de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo público, asociándose a la otra.

REPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Por más bien posicionada que esté actualmente una marca, la empresa podría tener que reposicionarla después, al enfrentar a nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. Hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.

En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a tiempo”

líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.