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3.-ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Papel de la promoción en la mezcla de marketing



No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. La promoción es la comunicación que realizan los mercadologos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. 
La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. El gerente de marketing determina las metas de estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio. Con estas metas totales, los mercadologos combinan los elementos de la estrategia de promoción en un plan coordinado.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta perciben como significativas y superiores a las de la competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

La promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.

 La mezcla de promoción

Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa.

Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas, pero también es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos de consumidores potenciales.

Relaciones públicas. Función de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.

Publicidad no pagada. Información publica sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como un tema de noticias.

Promoción de ventas. Actividades de marketing diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas: que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor.

Ventas personales. Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.
Factores que afectan a la mezcla de la promoción

La naturaleza del producto. Las características del producto mismo influyen en la mezcla de la promoción.

La etapa del ciclo de vida del producto. Etapa de introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Las características del mercado meta. Caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes, leales a la marca, por lo general requieren una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales.

Tipo de decisión de compra

La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo como la compra de dentífrico o refresco, la promoción mas efectiva atrae la atención a la marca o se utiliza para que el consumidor la recuerde. La publicidad y, en especial la promoción de ventas con las herramientas promocionales más productivas para las decisiones rutinarias.
Si la decisión no es rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio.
Los consumidores que toman decisiones de compra complejas participan más ampliamente. Confían que una buena cantidad de información les ayudara a tomar una buena decisión de compra. Las ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar decisiones.

Fondos disponibles

El dinero, o su carencia, constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no pagada si su producto es único. Si la situación amerita una fuerza de ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene la opción de acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por comisión, sin anticipos ni cuentas de gastos.
Cuando hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mínimo el costo por contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante del mercado meta.

Estrategias de empujar y jalar

El último factor que afecta a la mezcla de marketing es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o a un detallista con el fin de que maneja o venda su mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia de empujar. A su vez el mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia adelante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista utiliza entonces la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los productos “empujados”. Este concepto también se aplica a los servicios.
En el otro extremo esta la estrategia de jalar, que estimula la demanda de consumo para obtenerla distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión. Por ejemplo Colgate-Palmolive envió 30 millones de muestras de su nuevo dentífrico Colgate total a dentistas en todo EUA para crear demanda.

La comunicación en marketing.

La estrategia de promoción se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicación. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto común de símbolos. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existentes, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes potenciales. Los mercadologos comunican información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a un público diverso a través de sus programas de promoción.

La comunicación se divide en dos categorías:

La comunicación interpersonal, que es directa cara a cara, entre dos o más personas, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato.
La comunicación masiva se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de marketing se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos.

El proceso de comunicación.

Los mercadologos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como emisores, tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como receptores prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación.

El emisor y la codificación.

El emisor es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la compañía misma.
La codificación es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de palabras o signos.

Transmisión del mensaje.

La transmisión de un mensaje requiere de un canal, por ejemplo, la voz, la radio, el periódico u otro medio de comunicación. Una expresión facial o gesto también puede servir de canal.

El receptor y la decodificación.

Los mercadologos comunican su mensaje por medio de un canal o los clientes receptores, quienes decodificaran el mensaje. La decodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal. Se necesita una forma de comprensión común entre dos comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la comunicación sea efectiva. Por lo tanto, los gerentes de marketing siempre deben asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del mercado meta.

Retroalimentación.

En una comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. Dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal.

El proceso de comunicación y la mezcla de promoción.

Los cuatro elementos de la mezcla de promoción cuentan con una capacidad diferente para impactar al público meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promoción se comunican al consumidor directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. La retroalimentación puede ser rápida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.
En cambio, las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo, las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadologo a grandes públicos. Puesto que un vendedor sólo se comunica con una persona o con un grupo pequeño de ellas a la vez, las ventas personales serían una mala selección si el mercadologo desea enviar un mensaje a muchos compradores potenciales.

Las metas promocionales y el concepto AIDA.

Un modelo clásico para alcanzar las metas de promoción es el que se conoce como el concepto AIDA. Sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción de las etapas de participación del consumidor en un mensaje promocional.
Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes de marketing en una secuencia cognitiva, afectiva y conductual.
Supone que la promoción impulsa a los consumidores a lo largo de los siguientes cuatro pasos en el proceso de la decisión de compra:

Atención: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Una compañía no vende nada si el mercado no sabe que existe el bien o servicio.

Interés: La simple conciencia de la existencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es crear el interés en el producto.

Deseo: Se debe de crear convicción o intención, de comprar el bien o servicio.

Acción: Algunos miembros del mercado meta estarán convencidos ahora de comprar el bien. Servicio. Las exhibiciones en tiendas, cupones, premios y muestras suelen impulsar al consumidor complaciente a efectuar la compra.
La tarea del promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades.


El concepto AIDA no explica la forma en la que todas las promociones influyen en las decisiones de compra; propone que es posible medir la efectividad de la promoción de acuerdo al número de consumidores que pasan de una etapa a la siguiente.

AIDA y la mezcla de promoción.

Señala que, aunque la publicidad si influye en las etapas posteriores, es más sutil para captar la atención hacia los bienes o servicios. 
Las ventas personales alcanzan a menos individuos al principio. Los vendedores son más efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto o un servicio y en crear un deseo. Las relaciones públicas tienen un mayor efecto al atraer la atención sobre un bien o un servicio. Muchas empresas atraen la atención y construyen buena voluntad al patrocinar eventos comunitarios en pro de una causa noble. Tales patrocinios proyectan una imagen positiva de la compañía y sus productos en la mente de los consumidores y clientes potenciales. Una buena publicidad no pagada también contribuye a desarrollar el deseo del consumidor por un producto.

La mayor fuerza de la promoción de ventas estriba en crear un fuerte deseo y la intención de compra.

Comunicación integrada de marketing.

La comunicación integrada integrada de marketing es el método de coordinar cuidadosamente todas las actividades promocionales, para producir un mensaje congruente, unificado y enfocado al cliente.

1 comentario:

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