Definimos Producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que solo bienes tangibles. En una definición amplia los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
Los Servicios son una forma de productos que se consideran en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de propiedad de algo.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.
La oferta de una empresa al mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios, cada uno de estos componentes puede ser parte secundaria o principal de la oferta total.
La oferta podría consistir en un bien tangible puro en los que ningún servicio acompañe al producto, como un jabón, los servicios puros, cuya oferta consiste primordialmente en un servicio como servicios financieros.
La oferta hibrida consiste en bienes y servicios por partes iguales. Por Ejemplo: la gente visita un restaurante por su comida pero también por el servicio.
Un servicio con bienes acompañantes menores consiste en un servicio principal junto con bienes de apoyo. Por Ejemplo: los pasajeros de American Airlines compran primordialmente servicio de transporte, pero el viaje también incluye bienes tangibles como alimentos, bebidas y revistas.
Muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes, a fin de diferenciar su oferta. Están desarrollando y entregando experiencias completas al cliente. Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles y externos, las experiencias son memorables y tienen lugar en la mente de los consumidores individuales. Las empresas que venden experiencias se dan cuenta que los clientes están comprando mucho mas que solo productos o servicios, están comprando lo que esas ofertad harán por ellos.
NIVELES DE PRODUCTO
Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles.
PRODUCTO CENTRAL:
Esta el en centro del producto total, consiste en los beneficios cruciales que resuelven a un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.
Una mujer no compra solo un lápiz labial, compra la ilusión de que el producto les dará unos bellos labios, coloridos, llamativos y sensuales.
Charles Revson de Revlon, “En la fabrica elaboramos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”.
Al diseñar productos se debe definir primero el núcleo de beneficios que el producto proporcionará a los consumidores. Debe de entender que la compra y uso del producto en la experiencia total del cliente.
Se da una experiencia cuando una empresa utiliza servicios como escenarios y bienes como utilerías para interactuar con clientes individuales de forma tal que cree un evento memorable.
Ejemplo: Un taxista decide convertirse en el mejor taxista del mundo, empieza por servir emparedados y bebidas, guía visitas por la cuidad, interactúa con los pasajeros de forma tal que un viaje ordinario en taxi se convierte en un evento memorable, además de una oferta económica diferente.
La experiencia de viajar en ese taxi es más valiosa para sus clientes que el servicio de ser transportados en un simple taxi.
La experiencia que se esta viviendo, no es mas que el escenario presentado.
Actualmente todo tipo de empresas esta remodelando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias, esta economía va mas aya de la industria del entretenimiento y de la venta de detalles, se obtienen experiencias cuando se interactúa de maneta personal con el cliente.
PRODUCTO REAL:
Los productos reales pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, funciones, diseño, una marca y un empaque.
Ejemplo: Una cámara de video Sony es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y demás atributos se han combinado para proporcionar el beneficio central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.
PRODUCTO AUMENTADO:
Alrededor de los productos central y real, ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor.
Sony debe de ofrecer mas que una cámara de video, debe de proporcionar una solución completa a sus problemas de captura de imágenes, por ello cuando un consumidor adquiere cámaras de video Sony la empresa y sus concesionarios otorgan una garantía sobre piezas y mano de obra, etc.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Los productos y servicios se dividen en dos amplias clases con base en los tipos de consumidores, productos consumo y productos industriales.
Productos de Consumo, son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal, se dividen en:
Productos de Convivencia: Son productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo mínimo de comparación y compra, suelen tener precio bajo y son accesibles. Jabones, dulces, comida rápida.
Productos de Compra: Son productos que los clientes compran cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar estos productos los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo en adquirir información y hacer comparaciones. Muebles, ropa, aparatos domésticos.
Productos de Especialidad: Son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca, por los cuales los consumidores están dispuestos efectuar un esfuerzo de compra especial. Ropa de diseñador, equipo fotográfico costoso, marcas y tipos específicos de automóviles.
Productos No Buscados: Son productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero no tiene interés en comprar, por su naturaleza estos productos requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing. Seguros de vida, donaciones de sangre.
Productos Industriales: Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio, por tanto la distinción de un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:
Materiales y Componentes: Materias primas, materiales y componentes manufacturados. La mayor parte de estos materiales se venden directamente a los usuarios industriales.
Bienes de Capital: Son productos industriales que ayudan a la producción o a las operaciones del consumidor, incluyen equipo de oficina, estos tienen una vida corta ayudan al proceso de producción é instalaciones consisten en compras mayores como edificios y equipo fijo.
Insumos y Servicios: Insumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación.
ORGANIZACIONES DEL MARKETING.
El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. Organizaciones tanto sin fines de lucro practican marketing de organizaciones.
EL marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener, o modificar las actividades o conductas hacia personas específicas.
Los presidentes deben de se hábiles para hacer marketing de si mismos y de su partido y propuestas, a fin de obtener mas votos.
El marketing de lugares implica actividades que se efectúen para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. Ciudades, estados e incluso países hacen marketing a sus atractivos turísticos.
El marketing social es el uso de los conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir en la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCAS
Tener un buen nombre puede ayudar a tener éxito a tu producto. La selección del nombre debe iniciar con una reseña minuciosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas.
Cualidades de un nombre de marca:
- Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
- Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
- Debe ser distintivo.
- Debe ser extensible.
- Debe ser fácil de traducir a otros idiomas
- Debe poderse e registrar para protegerlo legalmente.
PATROCINADOR DE MARCA
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:
- El producto se lanza como marca de fabricante o marca nacional
- Vender productos a revendedores
- Quienes le asignan una marca privada también llamada marca de tienda o marca de distribución.
- Dos empresas pueden unir sus fuerzas y sacar un producto e marca conjunta
MARCAS DE FABRICANTE VERSUS MARCAS PROPIAS
Estas le dan mayor utilidad al revendedor y proporciona a estos productos exclusivos que no puede comprarse a competidores, lo que aumenta la lealtad de los consumidores.
LICENCIAS
Algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades y personajes de película y libros populares.
A cambio de una cuota, cualquiera de estas empresas puede ofrecer el nombre de marca ya probado.
La categoría de licencias con mayor crecimiento son las marcas corporativas, ya que estas organizaciones se dedican a otorgar licencias para que usen su nombre con el fin de generar ganancias adicionales y reconocimiento de marca.
CONCESIÓN DE LICENCIAS
A veces las empresas otorgan licencias con el fin de extender la marca a un nuevo mercado meta y además les permite a las empresas cosechar una parte del valor que han incorporado a sus marcas y acrecentar el valor de sus marcas a un mas.
MARCAS CONJUNTAS
Consiste en que dos marcas establecidas de diferentes empresas se usan en un mismo producto. Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas, ya que como cada marca domina en una categoría distinta, las marcas que se combinan crean un atractivo mayor para los consumidores y por lo tanto aumenta el valor capital de las marcas.
Las marcas conjuntas también permiten a una empresa expandir su marca existente hacia una categoría en la que de otra manera podría tener dificultades para entrar.
ESTRATEGIA DE MARCA
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca.
Puede introducir:
- extensiones de línea.
- extensiones de marca.
- multimarcas.
- marcas nuevas.
EMPAQUE:
Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto.
ETIQUETADO:
Las etiquetas pueden se de simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos complejos que forman parte del empaque.
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO:
El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de producto
Las empresas deben diseñar sus productos y servicio de apoyo de modo que satisfagan las necesidades de sus clientes.
DECISIÓN DE MEZCLA DEL PRODUCTO
Una organización que tiene varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos consiste en todas las líneas de productos y artículos que una empresa ofrece a la venta. Por ejemplo la mezcla de productos de Avon consiste en 4 líneas de productos principales: artículos de belleza, productos para el bienestar, joyería y productos que inspiran
La mezcla de productos de una empresa tiene 4 dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
- La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía.
- Longitud se refiere al número total de artículos que una empresa tiene dentro de sus líneas de productos.
- La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
- La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.
Estas dimensione sirven como criterios para definir la estrategia de productos de la empresa. Esta puede hacer crecer al negocio de 4 formas:
- Puede añadir nuevas líneas de productos, con lo que se ampliara las mezclas de productos. Con esto las líneas nuevas se apoyan en la reputación que la empresa tiene en sus otras líneas.
- La empresa puede alargar sus líneas de productos ya existentes para convertirse en un proveedor de línea completa.
- Otra posibilidad es añadir más versiones de cada producto y así hacer mas profunda su mezcla de productos.
- Por ultimo la empresa puede buscar una mayor consistencia en sus líneas de productos o menor consistencia dependiendo de si quiere tener una reputación sólida en un solo campo o en varios.
LA INDUSTRIA DE SERVICIOS
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles.
Naturaleza y característica de los servicios
Las empresas deben considerar 4 características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing:
- Intangibilidad.
- Inseparabilidad.
- Variabilidad.
- imperdurabilidad.
LAS CADENAS DE UTILIDADES DEL SERVICIO
Las empresas de servicio exitosas enfocan su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones:
- Calidad interna del servicio.
- Empleados de servicios productivos y satisfechos.
- Mayor valor del servicio.
- Clientes satisfechos y leales.
- Utilidades y crecimiento saludables.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICA DE LOS SERVICIOS
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles.
Las empresas deben considerar 4 características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.
- Imperdurabilidad:Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente
- Intangibilidad:
Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos.
- Inseparabilidad:Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas
- Variabilidad:Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace.
MANEJO DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO
En estos días la intensa competencia de precios, quienes hacen marketing a menudo se queja de la dificultad para diferenciar sus servicios de los de la competencia.
La solución a la competencia por los precios es crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
MANEJO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Una buena recuperación del servicio puede convertir clientes molestos en clientes leales. De hecho, una buena recuperación del servicio puede lograr más consumo que si las cosas hubieran salido bien desde un principio. Por ello, las empresas deben de tomar medidas no solo para prestar siempre un buen servicio, sino también para recuperarse de los errores en el servicio cuando estos ocurran.
MANEJO DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Con el rápido aumento de sus costos las empresas de servicios están sometidas a presiones intensas para mejorar su productividad, esto se puede lograr de varias maneras. Los proveedores de servicios pueden capacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados nuevos que trabajen mas duro o con mayor habilidad. O también pueden aumentar la calidad de su servicio al sacrificar cierta calidad y también aprovechar el poder de la tecnología.
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