1) GENERACIÓN DE IDEAS:
La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de casual. De otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de las cuales no serán apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberá estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porción del mercado o alguna otra meta. Deberá estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia.
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compañía debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas son:
- Fuentes internas. En un estudio se descubrió que más del 5 5 % de todas las ideas nuevas se dan entro e a misma compañía. Esta puede encontrar nuevas ideas mediante investigación y desarrollo formales. Puede escoger cuidadosamente a sus científicos ingenieros o personal de fabricación. Los vendedores de la compañía son otra buena fuente porque tienen contacto diario con los consumidores.
- Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevos provienen de un análisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de los consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y grupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de los consumidores
- Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos nuevos provienen de análisis de productos de la competencia. Las compañías compran regularmente productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cómo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debería responder con un nuevo producto propio.
- Distribuidores y Proveedores. Los revendedores están más cerca del mercado y pueden suministrar información acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a la compañía acerca de nuevos conceptos, técnica y material que puede usar para desarrollar productos nuevos.
- Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas, exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y universitarios e inventores.
2) DEPURACIÓN DE IDEAS:
La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas. La finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el número de ideas. El primer paso es la depuración de ideas. En la etapa de depuración, la compañía debe evitar dos tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de las ideas que han descartado:
Si una compañía comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estándares son demasiado conservadores.
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que una idea mala pase a desarrollo y a comercialización. Esto da lugar a productos que pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes.
El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea posible.
La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos escriban ideas para productos nuevos en un formato estándar que un comité de producto nuevo podrá revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas estimaciones aproxima del tamaño del mercado, precio del producto, tiempo y costos de desarrollo, costos de fabricación y tasa de rendimiento.
3) DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS:
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es importante hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La idea del producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al mercado. El concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepción particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial.
Desarrollo de conceptos:
La idea es crear un concepto o conjunto de características que involucren a un producto, de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del producto; ellos compran un concepto del producto. La labor del mercadólogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de éstos para los consumidores y escoger el mejor.
Pruebas del concepto:
Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simbólica o física. En esta etapa es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y físico sea el estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.
4) DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MARKETING:
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porción del mercado y las metas buscadas para el año; la segunda parte de la formulación de estrategia describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia, por ultimo la tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo.
5) ANÁLISIS DE NEGOCIOS:
Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y sobre la estrategia de mercadotecnia, podrá evaluar el atractivo financiero de la respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. En caso positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo.
Estimación de las ventas:
La gerencia necesita estimar si las ventas serán lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma. La administración deberá examinar el historial de ventas de productos similares y encuestar la opinión del mercado. También preparará estimados de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance del riesgo.
Estimación de costos y utilidades:
Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. Los departamentos de investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad y finanzas estiman los costos. En el análisis se incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo financiero de la propuesta usando técnicas como el análisis de equilibrio, del periodo de pago y de riesgo y rendimiento.
6) DESARROLLO DE PRODUCTO:
Si el concepto de producto pasa la prueba del análisis financiero, el Departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargaran de convertirlo e un producto físico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un artículo factible o comercial.
7) MERCADO DE PRUEBA:
Le permiten al mercadologo obtener experiencia con la comercialización del producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita mas información antes de hacer el gasto de introducción; el propósito básico es poner a prueba el producto en situaciones reales, así como también el completo programa de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto, publicidad, distribución, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de mercado pueden usarse para hacer pronósticos más contables de ventas y utilidades.
El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. Los costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo, durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya está confiada en que el nuevo producto tendrá éxito, la firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o ninguna.
8) COMERCIALIZACIÓN:
Es la introducción de un nuevo producto al mercado, el cual enfrentara costos elevados, por esto la empresa debe decidir el momento de la introducción al mercado. Para que no afecte las ventas de los otros productos de la empresa, su introducción podría aplazarse si el producto se puede mejorar más, o si la economía esta débil, la empresa podría esperar el siguiente año para lanzarlo.
En el siguiente paso la empresa debe disidir donde lanzar el nuevo producto: ya sea en un solo lugar, región, en el mercado nacional o internacional. Pocas empresas tienen la confianza y el capital para lanzar productos nuevos con una distribución nacional o internacional. Más bien desarrollan una salida gradual al mercado.
ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Inicia con la generación de ideas y termina con la comercialización.
Las empresas manejan dos enfoques:
Desarrollo secuencial de productos: Un departamento de la empresa trabaja individualmente hasta terminar su etapa de proceso, antes de pasar el producto nuevo al siguiente departamento y etapa.
Este proceso lento nos puede ayudar en los proyectos complejos y arriesgados, pero también puede ser muy lento. Esto afecta ya que los mercados actuales son más competitivos y cambian con rapidez.
Desarrollo simultaneo de productos: Es el desarrollo de productos basados en equipos, con este enfoque los departamentos de una empresa trabajan en equipo. El equipo se arma con personas de diferentes departamentos, que trabajan el producto nuevo de principio a fin. Estos equipos por lo regular incluyen personal de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico.
ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de la vida de un producto tiene cinco etapas bien definidas:
- El desarrollo del producto: inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.
- la introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son mulas en esta etapa debido a los gastos que ocurren por la introducción del producto al mercado.
- El crecimiento: es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades
- La madurez: es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas por que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
- La decadencia: es el periodo en que las ventas bajan y las utilidades se desploman.
No todos los productos siguen el ciclo de vida, algunos productos se introducen y mueren rápidamente. Otros permanecen en la etapa madura durante un tiempo muy largo. Algunos entran en la etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promoción intensa o un reposicionamiento.
El ciclo de vida de un producto puede describir, una clase de productos (autos impulsados por gasolina), una forma de producto (minivans), o una marca (ford taurus).
El concepto de ciclo de vida del producto tiene diferente aplicación en cada caso, las clases de producto son las que tienen ciclos de vida más largos: las ventas de muchas clases de productos permanecen durante la etapa madura durante largo tiempo.
Las formas de productos en cambio tienden a tener perfil de ciclo de vida de producto estándar.
Las formas de productos como los desodorantes en crema y el teléfono de disco atravesaron un ciclo normal de introducción, crecimiento rápido, madurez y decadencia.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Se inicia cuando se lanza un producto, a la introducción toma tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento.
En esta etapa en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o bajas a causa de lo bajo de las ventas y los elevados gastos de distribución y promoción. Los gastos de promoción son relativamente altos, pues hay que informar a los consumidores del nuevo producto y convencerlos de que lo prueben.
ETAPA DE CRECIMIENTO
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una etapa de crecimiento en la que las ventas empezaran a aumentar rápidamente. Sobre todo si los consumidores escuchan comentarios favorables acerca del producto.
Las utilidades aumentan en la etapa de crecimiento, a medida que los costos de promoción se reparten entre el volumen más grande y los costos unitarios de fabricación bajan.
ETAPA DE MADUREZ
En algún momento el crecimiento de las ventas de un producto se frenara y el producto entra en una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura mas tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de marketing. El resultado de la desaceleración de las ventas es que hay muchos productores con muchos productos que vender .esto da pie a que haya mayor competencia por lo tanto los competidores empiezan a rebajar precios, intensificar su publicidad y promoción y aumentar sus presupuestos de investigación y desarrollo para encontrar versiones mejores del producto.
ETAPA DE DECADENCIA
Las ventas de casi todas las formas de productos y marcas tarde que temprano bajan. La decadencia puede ser gradual. Las ventas podrían bajar a cero, o caer a un nivel bajo en el que continúen durante muchos años. Esta es la etapa de decadencia.
Las ventas bajan por muchas razones, como los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento en la competencia. A medida que las ventas y las utilidades se reducen algunas empresas se retiran del mercado.
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