1.-APLICACIÓN DE MARCA, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

MARCA:
Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia.

En esencia, Una marca identifica a la parte vendedora o fabricante.

Un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven). A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente se les llama emblema o logotipo de la marca (por ejemplo, los símbolos bien conocidos de Mercedes Benz y Delta Airlines).

Nombre de marca logotipo

LOS BENEFICIOS DEL USO DE MARCAS

El uso de marcas tiene tres propósitos principales:

1.- La identificación del producto.

2.- La repetición de las ventas.

3.- La venta de nuevos productos.

El más importante es la identificación del producto. El uso de marcas permite a los mercadólogos diferenciar sus productos de todos los demás. Los consumidores conocen muchos nombres de marca y éstos indican calidad.

El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar otra vez y a evitar aquellos que no desean. La lealtad a la marca, que es una preferencia constante por una marca, sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías de productos.

EL VALOR DE LA MARCA

Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de los compradores. También hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de conciencia de marca. Más allá hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Después están las marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Por último, hay marcas que se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca. Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia una marca:

1.- El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.

2.- El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.

3.- El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.

4.- El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.

5.- El cliente es devoto de la marca.

El termino valor de la marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que éstos asocian con alta calidad y que genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca. Una marca con un gran valor de marca es un activo valioso para la empresa.

RETOS DEL MANEJO DE MARCAS

LA DECISIÓN DE USAR O NO MARCAS:

La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.

Las empresas ponen marca a sus productos, a pesar de los costos, porque con el obtienen varias ventajas:

• La marca facilita el procesamiento de pedidos.
• El nombre y la marca registrada del fabricante protegen legalmente características exclusivas del producto.
• El uso de marcas permite al vendedor atraer un conjunto de clientes leales y rentables, y ofrece cierta protección contra la competencia.
• Las marcas ayudan al vendedor a segmentar el mercado, ofreciendo diferentes marcas con distintas características, para segmentos que buscan diferentes beneficios.
• Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de los distribuidores y consumidores.

DECISIÓN DE PATROCINADOR DE LA MARCA

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podría lanzarse como: Una marca de fabricante. (También conocida como marca nacional)

Una marca de distribuidor. (También llamada de revendedor, de tienda, de la casa o privada)

Una marca bajo licencia.

Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su producción su propio nombre, y a otra parte marcas de distribuidor.

Aunque las marcas de fabricante dominan, los grandes detallistas y mayoristas han estado desarrollando sus propias marcas, al contratar la producción de fabricantes dispuestos a hacerlo.

DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben escoger qué nombres usarán.

El punto más importante es que sea posible proteger la marca para uso exclusivo del propietario.

Primero que nada la empresa deberá decidir qué estrategia de marca seguirá. A continuación se presentan cuatro posibles estrategias de nombre de marca:

Hay cuatro posibles estrategias:

Nombres individuales: La empresa no vincula su reputación con la del producto.

Nombres genéricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca.

Nombres de familia separados para todos los productos: Es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto

Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto.

las empresas deben escoger nombres de marcas que funcionen globalmente.

• Fácil de pronunciar, (tanto por compradores nacionales como extranjeros).
• Fácil de reconocer:
• Fácil de recordar:
• Corto:
• Distintivo:
• Describe el producto.

DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA

Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:

Introducir extensiones de línea. (Nombres de marca existentes que se extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría de productos existente), extensiones de marca (nombres de marca que se extienden a nuevas categorías de productos), multimarcas (nuevos nombres de marca que se introducen en la misma categoría de productos), marcas nuevas (nombre de marca nuevo para una nueva categoría de producto), y marcas compartidas (marcas que llevan dos o más nombres de marca muy conocidos).

Extensiones de línea

Introducen artículos adicionales en la misma categoría de productos, bajo el mismo nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de empaque.

Extensiones de marca

Una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar productos nuevos en otras categorías. Harley-Davidson, por ejemplo, utiliza otorgamiento de licencias para llegar a públicos que no forman parte de su mercado central, poniendo su marca en sillones para mujeres y en muñecas Barbie, para la futura generación de compradores de Harley.

Un riesgo de la extensión de marca es que el nuevo producto podría decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. Otro es que el nombre de marca podría ser inapropiado para el nuevo producto. Un último riesgo es la dilución de marca, que se presenta cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy parecidos.

Multimarcas

Es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos. A veces, la compañía trata de establecer diferentes características o hacer un llamado a diferentes motivos de compra. Una estrategia multimarcas también permite a la empresa acaparar mas espacio en anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal, al establecer marcas flanqueadoras. Por ejemplo: Seiko usa una marca para sus relojes de precio alto (Seiko Lasalle)

Y otra para los de precio bajo (Pulsar), para proteger sus flancos. Idealmente, las marcas de una empresa dentro de una categoría deben arrebatar ventas a las marcas de los competidores, no a las propias.

Marcas nuevas

Cuando una empresa lanza productos en una categoría nueva, podría descubrir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado. Si Timex decide fabricar cepillos dentales es poco probable que los llame cepillos dentales Timex. Por otra parte, establecer un nombre de marca nuevo en el mercado estadounidense, para un producto empacado, para el consumo masivo puede costar entre $50 y $100 millones, por lo que ésta es una decisión crítica.

Marcas compartidas

Un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas compartidas (también llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intención de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo público, asociándose a la otra.

REPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Por más bien posicionada que esté actualmente una marca, la empresa podría tener que reposicionarla después, al enfrentar a nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. Hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.

En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a tiempo”

líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

2.-EL MENSAJE Y EL LENGUAJE PUBLICITARIO

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

La publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 

1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas.

2) del mercado hacia los que van dirigidos.

3) de los objetivos que se pretenden lograr.

• Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.
• Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.), un segmento socioeconómico, etc.
• Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.
• Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el Internet, etc.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad pionera: La publicidad pionera trata de estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta información acerca de los beneficios de la clase de producto. La publicidad pionera también busca crear intereses publicidad Competitiva: Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra en el mercado. En lugar de cultivar la demanda por la categoría del producto, la meta de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica.

Publicidad comparativa: La publicidad comparativa coteja en forma directa o indirecta dos o más marcas competidoras en relación con uno o más atributos Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad.

LA PUBLICIDAD Y LA APARICION DE MERCADOS

En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia de la gente y conservar la participación de mercados.

Proporcionalmente, las marcas nuevas con pequeña participación de mercado tienden a gastar más en publicidad mas en publicidad y en promoción de vetas que las que tiene una participación de mercado mayor, en general por dos razones: en primer lugar, mas allá del cierto nivel de gasto de publicidad y promoción de ventas, entran en escena los rendimientos de crecientes; es decir, las ventas o participación de mercados empiezan a descender , sin importar los que se gasten en publicidad y promoción de ventas.

Otra razón por las que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores para publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para influir en grado perceptible en los hábitos de compra.

Efectos de la publicidad en los consumidores

En la publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informándole sobre productos y servicios, influyendo en sus actitudes y creencias, en último termino, en sus compras.

La publicidad influye en los programas de televisión que la gente ve, el contenido de los periódicos que le lee, los políticos que elige, los medicamentos que toma y los juguetes con que sus hijos se entretienen.

PROMOCIÓN

Es una forma de comunicación; por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un público objetivo.

Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos:

Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede ser simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra, un premio).

Segundo: Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje, por ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página web en internet, el costado de un autobús, etc.

Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función de la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmitió el mensaje y de su capacidad o interés para hacerlo.

Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo percibió el receptor.

Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda actividad promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se pretende lograr cuando se emplea a la "promoción".

PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos principales de 

objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción.

Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar.

• Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros .

• Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto.
  Este objetivo de la promoción se persigue cuando:

1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades.

2) existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.

• Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROMOCIÓN

A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca.

Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas características del producto o marca.

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo.

Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción).

En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez tal vez solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

La mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.

Herramientas de la Mezcla de Promoción

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación:

Herramienta	Explicación
Publicidad:	Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Venta Personal :	Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas:	Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Públicas :	Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
Marketing Directo :	Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Merchandising:	Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
Publicidad Blanca :	Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

 

Slogan 

Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.

Un slogan es una frase breve y sencilla que sirve de apoyo para una marca, generalmente resaltando algún valor de la misma.

Mensaje publicitario:

La ejecución del mensaje es la forma como un anuncio trasmite su información. Cualquier anuncio debe de llamar la atención inmediata del lector, el espectador o escucha por lo que el anunciante debe utilizar el mensaje para retener el interés del consumidor, crear el deseo por el bien o servicio y finalmente motivar la acción: la compra.

Inyectar humor a un anuncio es un estilo de ejecución popular y efectivo.

3.-MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA

La eficiencia publicitaria casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad; sin embargo, son muchos los factores que influyen en las ventas (empaque, envase, sabor, precio, etc.,)

Los especialistas emplean algunos métodos para comprobar los resultados de la publicidad, y toman en cuenta dos aspectos:

• Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse, y en caso de que así sea como es posible mejorarla.
  
• Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o suspenderse.

4.-ESTRATEGIA DE FUERZA DE VENTAS

ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS

Dado que las ventas personales son tan costosas, ningún departamento de ventas puede darse el lujo de estar desorganizado. El diseño apropiado ayuda al gerente de ventas a organizar y delegar las labores de ventas y proporcionar dirección al personal de ventas. Por lo común, los departamentos de ventas están organizados por regiones geográficas, por línea de productos, por función de marketing realizada (como desarrollo de cuantas o mantenimiento de cuentas), por mercado o industria o por cliente o por cuenta individual.

Las estructuras basadas en el mercado o la industria y las estructuras de cuenta clave están ganado popularidad en el entorno competitivo de las ventas de hoy, en especial con énfasis en las ventas por relaciones. Estar familiarizado con una industria o mercado permite que los representantes de ventas se vuelvan expertos en sus campos y así ofrezcan mejores soluciones y servicio.

RECLUTAMIENTO Y CAPACITACIÓN DE LAS FUERZAS DE VENTAS:

El reclutamiento de la fuerza de ventas debe basarse en una descripción precisa y detallada de la tarea de ventas según definición del gerente de ventas. A parte de las características acostumbradas, como nivel de experiencia o la educación, ¿Qué rasgos deben buscar los gerentes de ventas en los solicitantes? Uno de los rasgos más importantes de los de mejor desempeño es la fortaleza del ego o tener una fuerte y saludable autoestima y la capacidad de superar el rechazo. Las personas de ventas grandes también tienen un sentido de urgencia y competitividad que impulsa sus ventas hasta su terminación. Más aun, tienen el deseó de persuadir a las personas y cerrar las ventas. Los representantes de ventas efectivos también son asertivos; tienen la habilidad de ser firmes en las negociaciones frente a frente, de dirigir el proceso de venta, sostener su punto de vista con confianza, sin ser abrumadores, o agresivos. Son sociables, están dispuestos a correr riesgos y son capaces de comprender conceptos e ideas complejos. Además, las grandes personas de ventas son creativas en el desarrollo de soluciones para el cliente y tienen empatía, la habilidad de colocarse en los zapatos de alguien más.

COMPENSAR Y MOTIVAR LAS FUERZAS DE VENTAS:

La planeación de la compensación es una de las tareas más difíciles del gerente de ventas. Solo una buena planeación asegura que la compensación, atrae, motiva y retiene a buenas personas de ventas. En general, compañías e industrias con bajos niveles de compensación sufren tasas de rotación más altas, lo cual incrementa costos y reduce la efectividad. Por lo tanto la compensación debe ser lo bastante competitiva para atraer y motivar a las mejores personas de ventas.

Los tres métodos de compensación básica para las personas de ventas son planes de comisiones, salario y una combinación de ambos.

Aunque el plan de compensación motiva al vendedor a vender, en ocasiones no es suficiente para producir el volumen de ventas o el margen de utilidades requerido por la gerencia de ventas.

La motivación también toma la forma de liderazgo de ventas efectivo por parte del gerente de ventas. Un gerente de ventas efectivo es una inspiración para su personal de ventas, alentándolos alcanzar sus metas atreves de comunicaciones claras y entusiastas. El o ella tienen una clara visión y compromiso con la misión de la organización y la capacidad de imbuir orgullo y ganarse el respeto de los empleados. Los líderes de ventas efectivos incrementan continuamente su base de conocimiento y habilidades, alentando al mismo tiempo a otros, a que lo hagan;

EVALUAR LAS FUERZAS DE VENTAS:

La tarea final de los gerentes de ventas es evaluar la efectividad y desempeño de la fuerza de ventas. Para evaluar la fuerza de ventas, el gerente de ventas necesita retroalimentación, es decir, información regular del personal de ventas. Las medidas del desempeño típicas, incluyen volumen de ventas, contribución a las utilidades, visitas por pedido, ventas o utilidades por visitas o porcentaje de las visitas que logran metas especificas como la venta de productos que la empresa promueve con vigor.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE LAS FUERZAS DE VENTAS:

Las compañías fijan objetivos diferentes a su fuerza de ventas.

Cada compañía adopta pláticas mas especificas en relación con los objetivos y actividades de su fuerza de ventas.

A medida que una firma se centra en el mercado, también su fuerza de ventas debe adoptar esa orientación. Los representantes tienen obligación de saber como satisfacer al comprador y obtener ganancias para su empresa. También deben saber analizar los datos de ventas, medir el potencial del mercado, obtener la inteligencia de mercadotecnia y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer los métodos analíticos de mercado, sobre todo en los niveles superiores de la gerencia del departamento. Los mercadologos coinciden en que, a la larga, dará mejores resultados una fuerza de ventas orientada al mercado que la que se centre en personas.

DISEÑO DE FUERZA DE VENTAS:

Una vez que la compañía haya establecido los objetivos de su fuerza de ventas, estará lista para ocuparse de su estrategia, estructura, tamaño y honorarios.

ESTRATEGIA DE LAS FUERZAS DE VENTAS:

La compañía competirá con otras en la obtención de órdenes de los clientes. Su estrategia la basara en el conocimiento de compra, y a tal efecto puede recurrir a uno de los cinco métodos siguientes:

1.- Representante con el cliente: El representante habla con un cliente potencial o con un cliente actual, ya sea personalmente o por teléfono.

2.- Representante con el grupo de clientes: El representante hace una presentación del producto a un grupo de compradores.

3.- Equipo de ventas con un grupo de clientes: El equipo de ventas (por ejemplo, un representante, un directivo de la compañía o un ingeniero vendedor) hace una presentación del producto a un grupo de compradores.

4.- Venta en conferencia: El representante organiza una reunión de asesores y especialistas de la empresa con uno o más clientes, a fin de que discutan problemas y oportunidades mutuas.

5.- Venta en seminarios: Un equipo de la compañía organiza un seminario educacional para un grupo técnico de una empresa cliente para que se discutan los últimos adelantos respecto al producto.

Lo dicho hasta aquí indica que el representante algunas veces funge de “gerente de cuenta”: arregla los contactos entre varios miembros de las empresas que venden y compran. La venta es un arte que exige cada día mayor trabajo en equipo y el apoyo de personal especializado y de otros miembros de personal. Entre ellos se cuenta la alta gerencia, que cada vez interviene más en el proceso de ventas, especialmente cuando se trata de clientes a nivel nacional o de grandes cantidades de mercancías.

ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS:

La estrategia de la fuerza de ventas también se ocupa de organizar para que rinda el máximo en el mercado. Esta estructura es evidente en caso de que la compañía venda en línea de productos a una industria y de que los clientes están dispersos en varias localidades. Y entonces contara con una Fuerza de ventas estructurada por territorios. Si vende muchos productos a diversos tipos de clientes, tal vez necesita una fuerza de ventas estructurada por productos o por clientes. Si vende muchos productos a diversos tipos de clientes, tal vez necesita una fuerza de ventas estructuradas por productos o por clientes. Esas clases de organización se explican en los apartados siguientes.

FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR TERRITORIOS.

Es la organización más sencilla que se conoce. A cada representante se le asigna un territorio exclusivo en el cual representa permanentemente a la compañía. Esta estructura tiene varias ventajas. Primero, están bien definidas las obligaciones del representante. Por ser el único que trabaja en ese territorio, se le da el crédito por las ventas logradas allí o se le culpa por el bajo nivel de las mismas. Segundo, con la responsabilidad territorial aumenta el incentivo para cultivar los comercios de la región y estrechar los vínculos personales, que contribuyen a conseguir mejores ventas y una vida personal más satisfactoria. Tercero, los viajes de gastos son relativamente pequeños, puesto que cada representante circunscribe su actividad dentro de una zona geográfica pequeña.

La organización territorial se apoya en una jerarquía de puestos administrativos. El gerente territorial supervisa a varios territorios, los territorios a su vez están bajo la supervisión de un gerente regional y las regiones son supervisadas por el gerente nacional de ventas o por el vicepresidente del departamento de ventas.

FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR PRODUCTOS.

Los representantes tienen la obligación de conocer sus productos, en especial s i estos son complejos desde el punto de vista técnico, si muestran mucha heterogeneidad o son muchos. Esta circunstancia, así como la creación de divisiones de productos y presencia de gerencia de productos, han hecho que varias empresas organicen su fueraza de ventas en función de las líneas de productos.

FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR CLIENTES:

Con frecuencia las compañías organizan sus fuerzas de ventas a partir de la clientela. Quizás tengan una fuerza especial para las diversas industrias, para los clientes más importantes y para los medianos, para la atención de las transacciones actuales y para las nuevas. La ventaja más papable de la especialización por clientes radica en que cada fuerza de ventas con el tiempo llega a conocer perfectamente las necesidades de cada cliente. La desventaja más grave de la fuerza de ventas estructurada por clientes se presenta cuando los diversos tipos de ellos se encuentran esparcidos en un país: eso significa que los representantes habrán de recorrer enormes distancias.

TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS:

Una vez escogidas la estructura y las estrategias de la fuerza de ventas, la compañía habrá de establecer el tamaño de su fuerza de ventas. Los representantes constituyen uno de los aspectos más costosos y productivos. Al aumentar su número aumentan también las ventas y los gastos.

Casi todas las empresas recurren al sistema de la carga de trabajo al establecer el tamaño de la fuerza de ventas.

REMUNERACIÓN A LA FUERZA DE VENTAS:

Para atraer el número necesario de representantes, la compañía ha de elaborar un plan atractivo de remuneración. El nivel de esta guardara relación con “los precios actuales de mercado” que se pagan por el tipo de trabajo de ventas y por las cualidades que se buscan.

Esta remuneración consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. 
La cantidad fijada, que podría ser sueldo o una cuenta de adelantos, tiene por objeto proporcionar al representante un ingreso estable. La cantidad variable, formada por comisiones, bonos o participación de utilidades, se propone estimular y recompensar el esfuerzo. La cuenta de gastos le sirve para sufragar los gastos que se consideran necesarios o deseables en sus actividades. Y las prestaciones (vacaciones pagadas, gastos médicos o seguro contra accidentes, pensión y seguro de vida) se le dan para que se sienta seguro y contento con su trabajo.