1.-CONTROL Y MANEJO DE RANGOS DE ERROR PARA LOGRAR LA FIDELIDAD DE UN ESTUDIO DE MERCADO

• COMENTARIOS ADICIONALES SOBRE LOS PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
• FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN.
• CLASIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS ERRORES.
• EFECTOS DE IMPORTANCIA DE LOS ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO.
• ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO.

COMENTARIOS ADICIONALES SOBRE LOS PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Aunque el análisis precedente permite comprender en gran medida los pasos del proceso de investigación, es necesario señalar puntos adicionales. Por principio de cuentas, cada paso del proceso es más complejo de lo que aparenta dicho análisis; cada uno incluye diversos aspectos, no una sola decisión o incluso unas cuantas.

En segundo plano, aunque para los investigadores principiantes resulta difícil de comprender, los pasos del proceso de investigación están sumamente interrelacionados. Cualquier decisión que se tome en alguna de las etapas afectará a las decisiones que se tomen en las demás; de igual forma, modificar el procedimiento en cualquier etapa suele forzar a que se cambien los procedimientos en las restantes. Desgraciadamente, parece que esta lección la entienden sólo quienes han experimentado la frustración y satisfacción de participar en un proyecto de investigación real.

En tercer lugar, el error esencial del que hay que preocuparse al diseñar un proyecto de investigación es el “Error Total”, que tiende a relacionarse con el proyecto. Todos los pasos son necesarios y vitales, de modo que es riesgoso conceder mayor importancia a alguno de ellos en detrimento de uno o varios de los restantes. Por ejemplo, muchos estudiantes de investigación de mercados se pronuncian a favor de muestras grandes, pero no se percatan de que un aumento en el tamaño de la muestra para reducir el error de muestreo eleva el error total de la actividad de investigación, ya que otros errores se incrementan más que proporcionalmente al hacerlo el tamaño de la muestra. Si un estudiante requiriese que los investigadores llamen a personas de una lista de números telefónicos seleccionados aleatoriamente, aún si los números representan un corte excelente de la población, podría ocurrir algo extraño con los resultados del estudio, como el hecho de que los investigadores, que trabajan en el horario de oficina normal, sin duda alguna tendrían dificultades para ponerse en contacto con las familias en que ambos cónyuges trabajan o los hogares de solteros que trabajan. Si no se toma en cuenta este posible error, en el estudio podría representar excesivamente a las personas que están recluidas en casa (amas de casa, ancianos, familias con niños de corta edad, personas con impedimentos o desempleos). Por su puesto, con mayor sea la muestra, tanto mayor será el peso de las opiniones de esos grupos. De tal manera, la magnitud del error causado por una muestra grande tendría un efecto significativo en el error total relacionado con el proyecto.

FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN:

ESCALAS DE MEDICIÓN: una medición se compone de “reglas para asignar valores a los objetos, de manera que representen cantidades de atributos”. Resulta conveniente poner atención en dos aspectos de esta definición. En primer término, indica que se miden los atributos de objetos, no los objetos mismos. Por ejemplo, no se mide a una persona, pero puede optarse por medir su ingreso, clase social, nivel de estudios, estatura, peso actitudes, etc… que la caracterizan.

Escala Nominal: Una de las propiedades más sencillas de la escala de números es la identidad. El número del seguro social de una persona corresponde a una escala nominal, al igual que los números en las camisetas de los jugadores de fútbol, armarios en los vestuarios, y así sucesivamente. Estos números simplemente identifican a cual individuo está signado el número. De igual manera, si en un estudio se codifica a los hombres con 1 y a las mujeres con 2, se usa una escala nominal. Con ella, se identifica de manera excluyente a los individuos como hombres o mujeres. Basta determinar su género para saber si su código es 1 ó 2; conviene también observar que no existe nada implícito en dichos números, salvo la identificación de género de la persona.

Escala ordinal: Una segunda propiedad de una escala de números es la de orden. De esta manera, podría decirse que el número 2 es mayor que el número 1. Los 1, 2, 3 y 4 están ordenados, y cuanto mayor sea el número, tanto mayor la propiedad. Observe que la escala ordinal entraña identidad, ya que el mismo número podría usarse para todos los objetivos que son iguales.

EJEMPLO, el 1 que se usa para denotar a los alumnos de primer grado, el 2 para los de segundo etc.

Escala de intervalo: Los intervalos entre los números tienen significado, en el sentido de que indican lo separado que están los objetos en lo referente al atributo, esto indica que es posible comparar estas diferencias. Ejemplo, la diferencia que hay entre el 1 y 2 es igual a la existente entre el 2 y 3, y la que hay entre el 2 y 4 es el doble de la que hay entre el 1 y 2.

Escalas de razón: Éste cálculo o forma de medición, posee un cero natural o absoluto. La estatura y el peso son ejemplos claros, esto permite comparar las magnitudes absolutas de los números. Ejemplo, una persona que pesa 100Kg, puede afirmarse que pesa el doble que una de 50Kg.

CLASIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS ERRORES:

1.- Error sistemático: También llamado error constante, porque afecta de manera sistemática la medición.

2.- Error constante

3.- Error aleatorio: Se conoce así porque ocurre de manera inconstante y se debe a aspectos temporales de la persona o situación de medición, además de que afecta a la medición misma en forma irregular. Ejemplo un hombre que se mide su estatura dos veces y se cambia el calzado, mas su estatura no cambia.

4.- Validez: intentar que la medición logre sus objetivos y sea lo más acercada a la realidad posible.

EFECTOS DE IMPORTANCIA DE LOS ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO

Son dos los tipos básicos de errores que se cometen en las investigaciones: Los errores de muestreo y errores no imputables al muestreo.

Los errores de muestreo: Los datos estadísticos varían de una muestra a otra simplemente porque sólo se muestrea una parte de la población en cada caso. Así, el error de muestreo es “la Diferencia entre los valores observados de una variable y el promedio a largo plazo de los valores observados en repeticiones de la medición”. Es posible reducir este error aumentando el tamaño de la muestra. La distribución del dato estadístico de la muestra se concentra cada vez más alrededor del valor promedio a largo plazo, pues el dato estadístico de la muestra se iguala más a otra cuando se basa en un mayor número de observaciones.

Los errores imputables al muestreo reflejan otros tipos de problemas que pueden surgir en las investigaciones, incluso si no se basan en una muestra. Este error puede ser aleatorio o no aleatorio. Los errores no imputables al muestreo y no aleatorios son los más problemáticos. Los errores aleatorios producen estimaciones que varían del valor verdadero, unas veces por arriba y otras por debajo, si bien invariablemente al azar. El resultado final es que, a falta de errores de muestreo, la estimación de la muestra es igual al valor poblacional. Por otra parte, los errores no imputables al muestreo y no aleatorios tienden a producir dificultades en una sola dirección. Suelen generar sesgos del valor de muestra de manera tal que se aleja del parámetro poblacional. Estos errores no pueden surgir por deficiencias de concepción, lógica, interpretación de respuestas, estadística, aritmética, tabulación, codificación o preparación de informes.

Además de que los errores no imputables al muestreo son comunes, no son tan manejables como os de muestreo, los cuales disminuyen y aumentan con el tamaño de la muestra. Los errores no imputables al muestreo no se reducen necesariamente al incrementarse la muestra; de hecho, podrían aumentar. Además, es posible estimar los errores de muestreo si se usan procedimientos de muestreo probabilísticos. En el caso de errores no imputables al muestreo, es difícil inclusive predecir la dirección del error, y mucho menos, su magnitud.

Es verdad que los errores no imputables al muestreo producen un sesgo del valor de la muestra en dirección contraria al parámetro poblacional. Sin embargo, en muchos, en muchos estudios es difícil ver si causan la subestimación o sobreestimación del parámetro. Estos errores también deforman la confiabilidad de las estimaciones de muestras. Provocan un sesgo que podría aumentar el error de la estimación de datos estadísticos particulares a tal grado que el intervalo de confianza pierda su validez.

ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO

Falta de cobertura

Falta de observación Personas no encontradas

Sesgos no imputables Falta de respuesta Personas renuentes

al muestreo Errores de recopilación de datos de campo

Observación

Errores de procesamiento en la oficina

ERRORES DE FALTA DE OBSERVACIÓN: Son dos tipos de errores de falta de observación: Los de falta de cobertura y de falta de respuesta.

• Falta de cobertura: No se refiere a sectores de una población excluidos deliberadamente de la encuesta, sino a los que se excluyó indebidamente. Ejemplos: No todas las personas cuentan con líneas telefónicas, o no todas las personas que cuentan con líneas telefónicas las publican en el directorio. Otro ejemplo: no todas las personas cuentan con correo electrónico. Si se pretende encuestar por unos de estos medios, se excluirían a ciertas personas, Eso es por falta de cobertura.

ERRORES DE FALTA DE RESPUESTA:

Consiste en la incapacidad para obtener información de algunos elementos de la población seleccionados y designados para la muestra. El primer problema que debe superarse al afrontar estos errores es simplemente prever que todo puede salir mal cuando se intenta tener contacto con un participante designado.

ERRORES DE OFICINA: 

Los problemas con los errores imputables al muestreo no terminan con la recopilación de datos, pues también surgen en una revisión, codificación, tabulación y análisis.

Bibliografía:
Investigación de Mercados cuarta edición; Gilbert A. Churchill Jr

2.-NECESIDADES CUBIERTAS POR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Dentro de la investigación de mercado de consideran tres los objetivos básicos principales:

1. Conocer al consumidor.
2. Disminuir los riesgos.
3. Informar y analizar la información.

Cada empresa tiene diferentes necesidades por las cuales decide realizar un estudio de mercado. Por ello, las necesidades que cubre un estudio de mercado dependen del motivo por el cual la empresa tomo la decisión de llevarlo a cabo.

3.-SIM (SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA)

Es “Un conjunto de procedimientos y métodos para la recopilación, análisis y presentación planeadas y periódicas de información para su uso en la toma de decisiones de mercadotecnia”. La palabra clave en esta definición es periódica, ya que un SIM se concentra en producir información de manera recurrente, y no como una investigación que se realiza una sola vez.


En teoría, un SIM proporciona con regularidad la información que necesitan los mercadólogos para tomar decisiones. Los diseñadores de los SIM parten de un análisis detallado de cada una de las personas que podrían usar el sistema. Intentan lograr una evaluación precisa y objetiva de las responsabilidades de toma de decisiones, capacidades y estilo de cada gerente. Identifican los tipos de decisiones que toman habitualmente cada uno de ellos, los tipos de información necesarios para esas decisiones y los que suelen recibir quienes las toman, y los estudios especiales que se necesitan periódicamente. Además, en el análisis se consideran las mejoras que los usuarios querrían ver en su sistema de información actual, en cuanto a los tipos de información que reciben y en la forma de recibirla.


Dadas esas especificaciones de información, los diseñadores del sistema tratan de especificar, obtener la aprobación y generar consecuentemente el conjunto de informes que se proporcionará a quienes toman las decisiones. A fin de realizar esa tarea, los diseñadores del sistema deben especificar los datos que se introducirán en él, cómo resguardarlos y almacenarlos, cómo tener acceso a ellos y combinarlos, y cuál será el formato de los informes. El sistema puede diseñarse sólo después de completar esos pasos de análisis y diseño. Los programadores redactan y documentan el programa, tratando de que la recuperación de datos tenga la mayor eficiencia posible, en cuanto el tiempo de uso y memoria de la computadora. Una vez corregidos los errores de programación en todos los procedimientos, se pone en línea el sistema, de modo que los gerentes con acceso autorizado puedan solicitar informes.


Limitantes de los SIM:


Cuando surgieron, se consideró que los SIM eran la panacea de la información, pero, en realidad, se quedaron cortos al respecto debido, de manera primordial, a razones tanto de comportamiento como técnicas. Las personas suelen resistirse al cambio, y es frecuente que los cambios sean considerables con los SIM. Además, muchos encargados de tomar decisiones evitan divulgar los factores que usan y cómo los combinan al tomar una decisión sobre un tema en particular, de modo que a falta de tal revelación es casi imposible diseñar reportes que les proporcionen la información que necesitan con el formato que requieren.


Bibliografía:

Investigación de Mercados cuarta edición; Gilbert A. Churchill Jr.

4.-PLANEACIÓN, ESTRATEGIA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
• INVESTIGACIÓN PRELIMINAR O EXPLORATORIA.
• ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN PREIMINAR.
• EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
• TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El plan de investigación puede definirse como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. Dentro de dicho plan de investigación se debe analizar cuidadosamente los siguientes puntos.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR O EXPLORATORIA

Ésta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando pretenda realizarse un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que le deben preceder.

La investigación preliminar se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado, y consta de cinco etapas:

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN PREIMINAR

• Definir los objetivos: Esta etapa consiste en planear los objetivos de la investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará.
• Analizar la situación-problema. En esta etapa se estudia la información disponible dentro de la empresa y la proveniente de fuentes secundarias, con objeto de verificar que los resultados que habrán de obtenerse sean útiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su solución.
• Investigación informal (sondeo). Recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (por ejemplo; un proveedor, un consumidor, etcétera), con objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentren.
• Definición de hipótesis. Ésta es la tarea más complicada que se realiza en la investigación, y de ella depende todo el trabajo del investigador, por lo que debe ser analizada cuidadosamente. Se entiende por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada.
• Plan de investigación formal. Seguimiento del estudio proyectado que se realizará en cierto lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.

EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Un diseño de investigación es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que sirve como guía para recopilar y analizar los datos. Es el plano que se sigue para realizar un estudio, a semejanza de los planos arquitectónicos de una casa. (Ejemplo: Aunque es posible levantar una edificación sin planos detallados, lo más probable es que al final difiera de lo que imaginaba el cliente).

TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Una investigación exploratoria hace hincapié en el descubrimiento de ideas y percepciones.

Una investigación descriptiva a menudo pretende determinar con qué frecuencia ocurre algo o la relación entre dos variables y sueñe basarse en una hipótesis inicial.

Una investigación casual es un diseño encaminado a determinar relaciones causa-efecto. Es habitual que los estudios casuales parezcan experimentos, puesto que éstos son idóneos para determinar causas y efectos. Por ejemplo, un fabricante de bebidas gaseosas podría interesarse en determinar cuál de varios enfoques publicitarios distintos sería el más fructífero. Para averiguarlo, podría usar anuncios distintos de regiones geográficas diferentes e investigar cuál generó mayores ventas. De hecho la compañía estaría realizando un experimento y, si de diseñó correctamente, podría llegar a la conclusión de que un anuncio específico originó más ventas.

Bibliografías:

Investigación de Mercados cuarta edición. Gilbert A. Churchill Jr.

MERCADOTECNIA, tercera edición. Laura Fischer, Jorge Espejo.