1.-PASOS PARA INICIAR UN ESTUDIO DE MERCADO

Existen periodos que marcan la diferencia, uno es el táctico y el segundo estratégico. Mientas que el estudio de mercado involucra la planeación administrativa y racional, la investigación de mercado involucra ya la acción de campo.

2.1 Pasos para iniciar un estudio de mercado. 

El esquema básico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy gráfica sería el siguiente:

1.      Definición del problema.

·         Qué queremos estudiar.

·         Cuál es nuestro propósito.

·         Qué queremos conocer.

·         Cuál es el objetivo de investigación.

2.      Análisis previo de la situación actual.

·         Interno

·         Externo

3.      Análisis FODA

·         Fuerzas

·         Oportunidades

·         Debilidades

·         Amenazas

4.      Definición de objetivos (claros, concretos y realistas)

·         Qué queremos conseguir.

5.      Tipo de información de la que disponemos.

·         Fuentes internas (primarias o secundarias).

·         Fuentes externas (primarias o secundarias).

6.      Elección de la muestra.

·         Definición del público objetivo.

·         Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el público objetivo existente.

7.      Qué tipo de técnica utilizaremos.

·         Cuantitativas.

·         Cualitativas.

8.      Recolección y elaboración de datos.

9.      Interpretación de datos.

10.  Elaboración y presentación de informe final.

2.-CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la técnica que permite allegarse de información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos y servicios.

            A través de la investigación de  mercados, la empresa también detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc., de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa, así mismo la investigación de mercados ayuda a identificar las expectativas, motivaciones, inhibiciones y actitudes que tienen los consumidores hacia un determinado producto o servicio. 

Clasificación de los estudios de mercado:

1. De acuerdo con los problemas mercadotécnicos que se desea solucionar.

• Del producto: Exámenes comparativos de calidades, test de aceptación para nuevos productos.
  
• De marca: Estudios de imagen de la marca, estudios motivacionales a base de entrevistas de profundidad o discusiones de grupo, tormenta de ideas.
  
• De embalaje: Estudio de material, de formato y de la presentación gráfica, etc.
  
• De precio: Test de venta.
  
• De publicidad: Análisis de audiencia de los medios, pretest y postest de anuncios, análisis de mercado para planeación publicitaria.
  
• De distribución: Estudios especiales de distribución (observaciones en el punto de ventas, entrevistas con distribuidores), Store audit (Auditoría de tiendas) que cubran los siguientes puntos principales:

1. Presencia en el punto de venta.
2. Volumen y reserva de stocks (inventarios).
3. Promedio de renovación de stock por marca (índice de rotación).

• De consumo: Estudios generales de previsión (microeconómicos, macroeconómicos, intersectoriales, regionales). Panel de consumidores (para obtener previsiones a corto plazo, participación de mercado, perfil de consumidores). Estudios básicos (Información sobre hábitos de compra y consumo, conocimiento de marca). Test de ventas (principalmente para averiguar la aceptación de nuevos productos).

2. De acuerdo con la fuente empleada para obtener nuestra información. (Más funcional para fines de divulgación)

• Estudios internos:

1. Análisis de los datos de la compañía: Ej.: el hecho de analizar la evolución de las ventas a largo plazo nos proporciona una visión completa de la tendencia de las ventas y evita realizar estudios para conocer participaciones de mercado por marca.
2. Estadísticas publicadas por organismos oficiales y semioficiales. Un ejemplo de estos datos lo constituyen las estadísticas de población y las de producción nacional, índice de consumo, índices de costo de la vida y otros más.
3. Ejemplos de análisis: de venta, de producto, de mercado para planeación publicitaria, socioeconómico y la empresa.

• Estudios externos:

1. Investigación de mercado recurriendo a la fuente de información
2. Ejemplos: estudios de distribución, al consumidor, del producto, publicitarios, especiales. (Osuna Coronado & Lopez Altamirano, págs. 47-80)

3.-OBJETIVOS E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El objetivo es buscar información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los mercados.

Se consideran tres objetivos básicos principales:

·         Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buena investigación de mercado.

·         Disminuir los riesgos. La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un análisis del pasado. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.

·         Informa y analizar la información. La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye a la imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.

 

Importancia de la investigación de mercado.

La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.

Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los objetivos establecidos.

Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.

4.-LIMITANTES DE LA INVESTGACIÓN DE MERCADOS

Aun la mejor investigación está sujeta a limitaciones, la información que se obtiene siempre se refiere al pasado, mientras que las decisiones del ejecutivo cobrarán vigencia en el futuro, además de que siempre existe un vacío entre lo que se necesita saber y lo que se puede averiguar acerca del cliente, el producto o el mercado, así como del resto de la información necesaria para tomar una decisión; se debe obtener de la “no información” que se compone de los conocimientos generalizados, conjeturas, corazonadas, lógica e imaginación.

Muchos ejecutivos esperan demasiado de la investigación de mercados, pero ésta no debe ser considerada jamás como la respuesta a los problemas del mercado.

Gran parte de la investigación de mercados consiste en reunir datos que serán posteriormente los que nos ayuden a hacer una predicción del futuro, pero no con toda certeza.

Algunas de las razones por las que los ejecutivos dejan de obtener el máximo valor de la investigación de mercado son:

1. La limitación de antecedentes, tanto de empresarios y ejecutivos.
2. La resistencia por parte de los ejecutivos de empresas, que la ven como una amenaza a su posición personal y temen que esta pueda evaluarlos negativamente.
3. La falta de objetivos claramente definidos.
4. El aislamiento del departamento de investigación de mercados con los ejecutivos claves de una empresa.

La investigación de mercado no da decisiones al ejecutivo, pero puede proporcionar a éste información que le servirá de apoyo para resolver los problemas. No obstante, esta información jamás será completa, y el ejecutivo tendrá que operar en un área de incertidumbre que la investigación ayudará a reducir. (Mercado, págs. 18-20)