1.-TIPOS DE TURISTA

Turista:

Toda persona sin distinción de raza,sexo, lengua y religión  que entre en un lugar distinto de aquel donde tiene fijada su residencia habitual y que permanezca en el más de 24 horas y menos de 6 meses con fines de turismo y sin propósito de inmigración.

*El turista descubridor, aquel que busca lo que no se comercializa, que no sigue el ritual de visitar todo aquello recomendado sino que en cierta manera tiene el afán de descubrir nuevos paisajes o lugares recónditos añadiéndole el aliciente de no saber lo que se puede encontrar. 

* El turista aprendiz activo, se caracteriza por que hace todas aquellas actividades que puedan estar a su alcance en el destino que visita.  Este turista busca ir “probándolo” todo para así aprender cosas nuevas y entretenerse en todo momento.

* El turista fanático: se caracteriza porque prepara con mucha antelación el viaje visitando foros, blogs (web 2.0) y revistas especializadas del sector. Tienen como un objetivo que es el poder conseguir ver eso que tanto desean, sin importarles en cierto modo el destino de dónde se encuentre.

* El turista aspirante, es el que quiere ser algo que no lo es en la realidad, aquel que quiere hacer cosas que en la vida cuotidiana nunca realiza pero para sentirse bien, cuando viaja siente que debe hacer cosas fuera de lo común, fuera de su ámbito. 

* Los turistas concienciados se caracterizan porque consideran que deben contribuir a una causa, que se centran en ayudar a personas o zonas que padezcan dificultades tanto económicas como sociales. Lo que les motiva es lo que puedan aportar al destino y no el destino en sí.

* El turista social, que a la vez lo divide en varios grupos:

            “Singles”, aquellos que viajan solos.

            “Returns” que viajan una y otra vez a sus orígenes, para reencontrarse.

            “Friendly” que son aquellos que cuando viajan lo hacen con amistades o que al llegar al destino crean un círculo de amistades.

* El turista Aventurero, como bien indica su nombre, son personas con mucha personalidad y muy seguros de sí mismo que si el viaje no cuenta con algo inesperado y que tengan que indagar no se sentirán bien. Quieren diversión y con ello el hecho de encontrar lugares con mucha inaccesibilidad para correr riesgos.

* Los well-being, son aquellos que destinan sus vacaciones a cuidarse, a alejarse de la vida estresante y cotidiana. No les sirven los programas de SPA, sino que buscan que a lo largo de las vacaciones vean una mejora en su aspecto, tanto físico como psíquico.

*El clan de los hedonistas, son como digamos los más sedentarios, los que les gusta la buena vida y cuando llegan al destino lo único que hacen es descansar, hacer las cosas con calma y visitar los lugares de forma muy tranquila, que si no pueden visitarlo todo no se molestan, sino que lo primero es el descanso.

*Clan Business, que se dirige especialmente a aquellas personas que se dedican a las convenciones y congresos y que cada vez más destinan el trabajo a recrearse con las actividades que el congreso les propone. Esto lo hacen por el simple hecho de que pasan muchas horas fuera de casa y por lo tanto no pueden llevar a cabo una vida privada como ellos desearían.

*Clan Vip, aquellos turistas que se consideran de élite, que todo lo que les rodea sólo se puede permitir con un alto poder adquisitivo y que por ello suelen ser los turistas que conocen todos los destinos más increíbles primero, es decir, buscan innovación y emoción.

2.-TEORÍA DE LOS INSTINTOS PARA INFLUENCIAR EL COMPORTAMIENTO

Intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor. Los factores considerados fueron: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Se enfatiza el hecho de que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual de los factores antes mencionados, se generarán las estrategias de mercadotecnia que servirán para influir en la conducta de los consumidores. Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia.

En lo que respecta al psicoanálisis, su creador Sigmund Freud señalaba que el aparato psíquico estaba integrado por tres instancias: El ello ó id, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación con la realidad vivida por el sujeto. Y el super yo ó super ego, que es el resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normas que los padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias.

La personalidad y el auto concepto

La palabra personalidad deriva del término latino persona, cuyo significado original era “máscara”; constituye uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicología, y se le puede definir como “la suma total de las reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones”

Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad, mismas que permiten su valoración mediante diversos métodos son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación de mercados. Por ejemplo, si una compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de éste le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.

En lo que respecta al autoconcepto, éste se derivó en gran medida en la teoría dinámica de Freud, quien lo definió como “la evaluación subjetiva de un individuo…un compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una persona sobre su existencia individual, su noción de quién y qué es”

Horney también señala en su libro Neurosis y Madurez: la lucha por la autorrealización, que la ansiedad tiende a generar baja autoestima, la que determina una cadena compleja de hechos psicológicos que produce, entre otras consecuencias, el odio y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente a esta ansiedad, el individuo se retrae al mundo de la imaginación en donde crea una imagen idealizada que le da una sensación de fuerza y confianza.

“El Super yo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad, de éxito que, de no realizarse desencadenan una crítica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinación ejercida por los individuos célebres, stars e ídolos, estimulada por los medios de comunicación, que intensifican los sueños narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le hacen aceptar cada vez con más dificultad la banalidad de la existencia cotidiana”

El valor asignado a uno mismo es determinante en la manera de ser de cada quien. En este sentido, podríamos aventurarnos a señalar, por ejemplo, que como la percepción del aspecto físico es parte importante de nuestro autoconcepto, de alguna manera la forma idealizada de los cuerpos de la mayoría de las y los modelos de los anuncios en las revistas y en la televisión, repercuten fuertemente en el autoconcepto y en la autoestima de las personas debido a que a muchos individuos les interesa más lo que piensan los demás de él, que saber lo que realmente son.

Este choque entre el “yo real” y el “yo idealizado”, que en el ejemplo anterior es inducido por la publicidad, produce muchas veces un estado de ansiedad que da como resultado que las personas estén más propensas a expresar sentimientos de infelicidad, tristeza, desaliento y, como consecuencia, tiendan a recurrir a la evasión de la realidad en que viven.

De esta manera, dichos sentimientos son manejados hábilmente por los mercadólogos y publicistas mediante la creación de ambientes y figuras idealizadas que hacen creer que nuestro “yo actual” no comulga con los patrones establecidos por la sociedad, y que el hecho de no consumir un determinado producto o servicio, te hace prácticamente estar excluido del grupo social al cual uno pertenece –ó aspira pertenecer-.

La motivación

Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia.

La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivación “es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta” (p. 156)

La teoría de la motivación de Freud supone que los individuos son, en gran medida, inconscientes de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Considera que la persona reprime muchos impulsos durante su crecimiento, y que estos impulsos nunca son eliminados por completo, ni tampoco se les puede controlar debido a que aparecen en los sueños, en los errores del lenguaje, en el comportamiento neurótico u obsesivo ó en la psicosis, cuando el ego (yo) de la persona ya no puede equilibrar el poder impulsivo del id (ello) con el poder opresivo del superego (superyó).

Por ejemplo, según esta teoría, si una persona quiere comprar una cámara fotográfica costosa, quizás piense que su motivo consiste en desear un pasatiempo o una profesión. A un nivel más profundo, tal vez quiera comprar la cámara para impresionar a otras personas con su talento creativo. A un nivel aún más profundo, tal vez está comprando la cámara para sentirse joven e independiente otra vez.

El principal exponente de la teoría freudiana de la motivación en la mercadotecnia es Ernest Ditcher, quien mediante su enfoque de investigación motivacional, el cual consiste en recabar entrevistas profundas de los consumidores, para descubrir los motivos más profundos activados por la publicidad, ha producido algunas hipótesis muy interesantes, y a veces muy extrañas, acerca de lo que puede ocurrir en la mente de los consumidores.
A continuación, se enumeran algunas a manera de ejemplo:

“A los consumidores no les gustan las pasas porque se ven muy arrugadas, y parecen la piel de los ancianos”.
“Las mujeres prefieren grasa vegetal a grasa de origen animal, porque la última espierta un sentimiento de culpabilidad hacia el sacrificio de animales.”

Entre los factores físicos objetivos que determinan la atención figuran la posición del estímulo, su intensidad física, su tamaño, el fondo sobre el que destaca, su color y luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos son: la novedad del estímulo, su carácter deseable o de potencial amenaza, su congruencia, etc.

A continuación, se muestra la percepción de una marca, dependiendo de los diferentes tipos de estímulos que conforman su imagen.

1) Exposición selectiva: debido a que los individuos están expuestos a una tremenda cantidad de estímulos cada día de su vida, es imposible que una persona preste atención a todos, por lo que la mayoría de los estímulos serán descartados. El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en explicar cuáles estímulos escogerán los consumidores.

2) Distorsión selectiva: ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta adaptar la información del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la información para que coincida con significados personales.

3) Retención selectiva: ésta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener información que apoye sus actividades y creencias.

Estos tres factores perceptuales (percepción, distorsión y retención selectivas) obligan a los mercadólogos a trabajar duro para comunicar sus mensajes. Esto explica por qué se usa tanta repetición y escenas impactantes para mandar mensajes a los consumidores. De igual manera, en el ámbito publicitario se ha venido dando desde hace varios años, una interesante discusión sobre la siguiente cuestión: ¿Se puede convencer a los consumidores sin que se den cuenta?

El aprendizaje

Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales para conocer la conducta de los consumidores ya que el consumo es un comportamiento aprendido. En otras palabras, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos, es que éstos pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo.

Por ejemplo, si una empresa de reciente creación quiere entrar al mercado, puede hacerlo mediante un llamado a los mismos impulsos que los competidores están utilizando, y también, al proporcionar configuraciones similares de sugerencias, ya que es más probable que los consumidores transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas muy distintas; a esto se le conoce en mercadotecnia como generalización.

Por otro lado, la empresa puede optar por diseñar su propia marca, con el propósito de hacer un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias muy fuertes para cambiar. Esta situación inversa a la generalización se conoce como discriminación.

Consideraciones finales

Las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen, muchas veces, los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, desde un automóvil a una licuadora, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un automóvil, por ejemplo, no es solo un medio de transporte, es también un símbolo de posición social, así como también una fuente de numerosos estímulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, según su escala de valores, obtener un grado de satisfacción que supera otros factores más racionales como un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina.

En este sentido, la idea tradicional de que cada producto satisface una sola necesidad fácilmente definible se contrapone al análisis de los cuatro factores psicológicos que hemos considerado en este trabajo. Por otro lado, en una sociedad tan dinámica como la nuestra las necesidades de los individuos –surgidas de su interacción con el medio ambiente- cambian también rápidamente.

Muchas veces, incluso sin tener una idea clara de las necesidades que se quieren satisfacer, los consumidores tienen la vaga impresión de que quieren un cambio de producto. La mercadotecnia, por medio de las 4 p’s fomenta y capitaliza este sentimiento, pero difícilmente se le puede acusar de haberlo creado por sí sola.

En conclusión, la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de los que creemos, así como también que ésta es resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales, económicos y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra.

3.-TEORÍA DE LAS EMOCIONES

Las emociones son estados anímicos que manifiestan una gran actividad orgánica, que se refleja a veces como un torbellino de comportamientos externos e internos, y otras con estados anímicos permanentes.

Estas se conciben como un comportamiento que puede ser originado por causas externas e internas; que puede persistir, incluso, una vez que ha desaparecido el estímulo y que acompaña necesariamente, en mayor o menor grado, toda conducta motivada.

Se puede decir, que las emociones no son entidades psicológicas simples, sino una combinación compleja de aspectos fisiológicos, sociales, y psicológicos dentro de una misma situación polifacética, como respuesta orgánica a la consecución de un objetivo, de una necesidad o de una motivación

Las emociones como los motivos pueden generar una cadena compleja de conducta que va más allá de la simple aproximación o evitación. Las emociones pueden agruparse, en términos generales, de acuerdo con la forma en que afectan nuestra conducta: si nos motivan a aproximarse o evitar algo.

Estas experiencias que el turista desea percibir son las que lo motivan y sienta las bases para la formación de las metas, esto puede reflejarse en la elección de los viajes y el comportamiento como tal influye en las expectativas del turista que a su vez determina la percepción de las experiencias

La intensidad emocional varía en un individuo a otro. En un extremo se encuentran las personas experimentan una intensa alegría y en el otro extremo están los que parecen carecer de sentimientos, incluso en las circunstancias más difíciles.

Entre más intensa sea la emoción, más motivara la conducta. Las emociones varían según la intensidad dentro de cada categoría y este hecho amplía mucho el rango de emociones que experimentamos.

Las emociones van acompañadas de diversas expresiones del cuerpo, existen una serie de reacciones emocionales que pueden ser llamadas sociales, porque en la producción de las mismas intervienen personas o situaciones sociales. Estas emociones sociales son:

- Cólera: se produce por la frustración de no obtener lo que necesitamos o deseamos.

-Temor: se produce como reacción ante la llegada rápida, intensa e inesperada de una situación que perturba nuestra costumbre.

-Emociones agradables: existen una serie de emociones sociales que tienen el carácter de ser agradables y liberadoras de tensión y excitación en las personas. Estas son: gozo, júbilo, amor y risa.

Los estados emocionales, es decir, los sentimientos dependen tanto de la actividad fisiológica, como del estado cognitivo del sujeto ante tal activación.

El turista reacciona a sus emociones con el simple hecho de esperar a llegar a su destino. Las personas o situaciones son un aspecto crucial para que el turista pueda sentir las experiencias, puede sentir cólera de no recibir las atenciones deseadas, de no visitar destinos que tenia planeados, entre otros, puede llegar a sentir temor, nervios, ansiedad al aproximarse a su destino o al vivir la experiencia.

La frustración se produce cuando aparece una barrera o interferencia invencible en la consecución de una meta o motivación.

La frustración y los conflictos son un quehacer ordinario de nuestras vidas. Ellos no sólo interactúan entre sí, sino que viene hacer una de las fuentes más importantes del comportamiento humano. Y de tal modo, que la manera como el individuo los resuelva, dependerá, en gran medida su salud mental.

Para el turista el encontrarse con conflictos y frustraciones a lo largo de su viaje es determinante para decidir si vuelve o no a dicho destino, aun mas cuando las frustraciones son creadas directamente por las personas que le presten el servicio.

Las experiencias son una nueva opción de venta para las empresas. Una empresa prestadora de servicios turístico no solo ofrece al cliente un tour, si no también la experiencia de conocer un nuevo mundo, de descubrir más emociones y de darle al cliente ese estado de satisfacción que desea.

1.-PASOS PARA INICIAR UN ESTUDIO DE MERCADO

Existen periodos que marcan la diferencia, uno es el táctico y el segundo estratégico. Mientas que el estudio de mercado involucra la planeación administrativa y racional, la investigación de mercado involucra ya la acción de campo.

2.1 Pasos para iniciar un estudio de mercado. 

El esquema básico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy gráfica sería el siguiente:

1.      Definición del problema.

·         Qué queremos estudiar.

·         Cuál es nuestro propósito.

·         Qué queremos conocer.

·         Cuál es el objetivo de investigación.

2.      Análisis previo de la situación actual.

·         Interno

·         Externo

3.      Análisis FODA

·         Fuerzas

·         Oportunidades

·         Debilidades

·         Amenazas

4.      Definición de objetivos (claros, concretos y realistas)

·         Qué queremos conseguir.

5.      Tipo de información de la que disponemos.

·         Fuentes internas (primarias o secundarias).

·         Fuentes externas (primarias o secundarias).

6.      Elección de la muestra.

·         Definición del público objetivo.

·         Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el público objetivo existente.

7.      Qué tipo de técnica utilizaremos.

·         Cuantitativas.

·         Cualitativas.

8.      Recolección y elaboración de datos.

9.      Interpretación de datos.

10.  Elaboración y presentación de informe final.

2.-CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la técnica que permite allegarse de información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos y servicios.

            A través de la investigación de  mercados, la empresa también detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc., de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa, así mismo la investigación de mercados ayuda a identificar las expectativas, motivaciones, inhibiciones y actitudes que tienen los consumidores hacia un determinado producto o servicio. 

Clasificación de los estudios de mercado:

1. De acuerdo con los problemas mercadotécnicos que se desea solucionar.

• Del producto: Exámenes comparativos de calidades, test de aceptación para nuevos productos.
  
• De marca: Estudios de imagen de la marca, estudios motivacionales a base de entrevistas de profundidad o discusiones de grupo, tormenta de ideas.
  
• De embalaje: Estudio de material, de formato y de la presentación gráfica, etc.
  
• De precio: Test de venta.
  
• De publicidad: Análisis de audiencia de los medios, pretest y postest de anuncios, análisis de mercado para planeación publicitaria.
  
• De distribución: Estudios especiales de distribución (observaciones en el punto de ventas, entrevistas con distribuidores), Store audit (Auditoría de tiendas) que cubran los siguientes puntos principales:

1. Presencia en el punto de venta.
2. Volumen y reserva de stocks (inventarios).
3. Promedio de renovación de stock por marca (índice de rotación).

• De consumo: Estudios generales de previsión (microeconómicos, macroeconómicos, intersectoriales, regionales). Panel de consumidores (para obtener previsiones a corto plazo, participación de mercado, perfil de consumidores). Estudios básicos (Información sobre hábitos de compra y consumo, conocimiento de marca). Test de ventas (principalmente para averiguar la aceptación de nuevos productos).

2. De acuerdo con la fuente empleada para obtener nuestra información. (Más funcional para fines de divulgación)

• Estudios internos:

1. Análisis de los datos de la compañía: Ej.: el hecho de analizar la evolución de las ventas a largo plazo nos proporciona una visión completa de la tendencia de las ventas y evita realizar estudios para conocer participaciones de mercado por marca.
2. Estadísticas publicadas por organismos oficiales y semioficiales. Un ejemplo de estos datos lo constituyen las estadísticas de población y las de producción nacional, índice de consumo, índices de costo de la vida y otros más.
3. Ejemplos de análisis: de venta, de producto, de mercado para planeación publicitaria, socioeconómico y la empresa.

• Estudios externos:

1. Investigación de mercado recurriendo a la fuente de información
2. Ejemplos: estudios de distribución, al consumidor, del producto, publicitarios, especiales. (Osuna Coronado & Lopez Altamirano, págs. 47-80)

3.-OBJETIVOS E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El objetivo es buscar información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los mercados.

Se consideran tres objetivos básicos principales:

·         Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buena investigación de mercado.

·         Disminuir los riesgos. La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un análisis del pasado. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.

·         Informa y analizar la información. La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye a la imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.

 

Importancia de la investigación de mercado.

La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.

Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los objetivos establecidos.

Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.

4.-LIMITANTES DE LA INVESTGACIÓN DE MERCADOS

Aun la mejor investigación está sujeta a limitaciones, la información que se obtiene siempre se refiere al pasado, mientras que las decisiones del ejecutivo cobrarán vigencia en el futuro, además de que siempre existe un vacío entre lo que se necesita saber y lo que se puede averiguar acerca del cliente, el producto o el mercado, así como del resto de la información necesaria para tomar una decisión; se debe obtener de la “no información” que se compone de los conocimientos generalizados, conjeturas, corazonadas, lógica e imaginación.

Muchos ejecutivos esperan demasiado de la investigación de mercados, pero ésta no debe ser considerada jamás como la respuesta a los problemas del mercado.

Gran parte de la investigación de mercados consiste en reunir datos que serán posteriormente los que nos ayuden a hacer una predicción del futuro, pero no con toda certeza.

Algunas de las razones por las que los ejecutivos dejan de obtener el máximo valor de la investigación de mercado son:

1. La limitación de antecedentes, tanto de empresarios y ejecutivos.
2. La resistencia por parte de los ejecutivos de empresas, que la ven como una amenaza a su posición personal y temen que esta pueda evaluarlos negativamente.
3. La falta de objetivos claramente definidos.
4. El aislamiento del departamento de investigación de mercados con los ejecutivos claves de una empresa.

La investigación de mercado no da decisiones al ejecutivo, pero puede proporcionar a éste información que le servirá de apoyo para resolver los problemas. No obstante, esta información jamás será completa, y el ejecutivo tendrá que operar en un área de incertidumbre que la investigación ayudará a reducir. (Mercado, págs. 18-20)

1.-CONTROL Y MANEJO DE RANGOS DE ERROR PARA LOGRAR LA FIDELIDAD DE UN ESTUDIO DE MERCADO

• COMENTARIOS ADICIONALES SOBRE LOS PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
• FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN.
• CLASIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS ERRORES.
• EFECTOS DE IMPORTANCIA DE LOS ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO.
• ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO.

COMENTARIOS ADICIONALES SOBRE LOS PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Aunque el análisis precedente permite comprender en gran medida los pasos del proceso de investigación, es necesario señalar puntos adicionales. Por principio de cuentas, cada paso del proceso es más complejo de lo que aparenta dicho análisis; cada uno incluye diversos aspectos, no una sola decisión o incluso unas cuantas.

En segundo plano, aunque para los investigadores principiantes resulta difícil de comprender, los pasos del proceso de investigación están sumamente interrelacionados. Cualquier decisión que se tome en alguna de las etapas afectará a las decisiones que se tomen en las demás; de igual forma, modificar el procedimiento en cualquier etapa suele forzar a que se cambien los procedimientos en las restantes. Desgraciadamente, parece que esta lección la entienden sólo quienes han experimentado la frustración y satisfacción de participar en un proyecto de investigación real.

En tercer lugar, el error esencial del que hay que preocuparse al diseñar un proyecto de investigación es el “Error Total”, que tiende a relacionarse con el proyecto. Todos los pasos son necesarios y vitales, de modo que es riesgoso conceder mayor importancia a alguno de ellos en detrimento de uno o varios de los restantes. Por ejemplo, muchos estudiantes de investigación de mercados se pronuncian a favor de muestras grandes, pero no se percatan de que un aumento en el tamaño de la muestra para reducir el error de muestreo eleva el error total de la actividad de investigación, ya que otros errores se incrementan más que proporcionalmente al hacerlo el tamaño de la muestra. Si un estudiante requiriese que los investigadores llamen a personas de una lista de números telefónicos seleccionados aleatoriamente, aún si los números representan un corte excelente de la población, podría ocurrir algo extraño con los resultados del estudio, como el hecho de que los investigadores, que trabajan en el horario de oficina normal, sin duda alguna tendrían dificultades para ponerse en contacto con las familias en que ambos cónyuges trabajan o los hogares de solteros que trabajan. Si no se toma en cuenta este posible error, en el estudio podría representar excesivamente a las personas que están recluidas en casa (amas de casa, ancianos, familias con niños de corta edad, personas con impedimentos o desempleos). Por su puesto, con mayor sea la muestra, tanto mayor será el peso de las opiniones de esos grupos. De tal manera, la magnitud del error causado por una muestra grande tendría un efecto significativo en el error total relacionado con el proyecto.

FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN:

ESCALAS DE MEDICIÓN: una medición se compone de “reglas para asignar valores a los objetos, de manera que representen cantidades de atributos”. Resulta conveniente poner atención en dos aspectos de esta definición. En primer término, indica que se miden los atributos de objetos, no los objetos mismos. Por ejemplo, no se mide a una persona, pero puede optarse por medir su ingreso, clase social, nivel de estudios, estatura, peso actitudes, etc… que la caracterizan.

Escala Nominal: Una de las propiedades más sencillas de la escala de números es la identidad. El número del seguro social de una persona corresponde a una escala nominal, al igual que los números en las camisetas de los jugadores de fútbol, armarios en los vestuarios, y así sucesivamente. Estos números simplemente identifican a cual individuo está signado el número. De igual manera, si en un estudio se codifica a los hombres con 1 y a las mujeres con 2, se usa una escala nominal. Con ella, se identifica de manera excluyente a los individuos como hombres o mujeres. Basta determinar su género para saber si su código es 1 ó 2; conviene también observar que no existe nada implícito en dichos números, salvo la identificación de género de la persona.

Escala ordinal: Una segunda propiedad de una escala de números es la de orden. De esta manera, podría decirse que el número 2 es mayor que el número 1. Los 1, 2, 3 y 4 están ordenados, y cuanto mayor sea el número, tanto mayor la propiedad. Observe que la escala ordinal entraña identidad, ya que el mismo número podría usarse para todos los objetivos que son iguales.

EJEMPLO, el 1 que se usa para denotar a los alumnos de primer grado, el 2 para los de segundo etc.

Escala de intervalo: Los intervalos entre los números tienen significado, en el sentido de que indican lo separado que están los objetos en lo referente al atributo, esto indica que es posible comparar estas diferencias. Ejemplo, la diferencia que hay entre el 1 y 2 es igual a la existente entre el 2 y 3, y la que hay entre el 2 y 4 es el doble de la que hay entre el 1 y 2.

Escalas de razón: Éste cálculo o forma de medición, posee un cero natural o absoluto. La estatura y el peso son ejemplos claros, esto permite comparar las magnitudes absolutas de los números. Ejemplo, una persona que pesa 100Kg, puede afirmarse que pesa el doble que una de 50Kg.

CLASIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS ERRORES:

1.- Error sistemático: También llamado error constante, porque afecta de manera sistemática la medición.

2.- Error constante

3.- Error aleatorio: Se conoce así porque ocurre de manera inconstante y se debe a aspectos temporales de la persona o situación de medición, además de que afecta a la medición misma en forma irregular. Ejemplo un hombre que se mide su estatura dos veces y se cambia el calzado, mas su estatura no cambia.

4.- Validez: intentar que la medición logre sus objetivos y sea lo más acercada a la realidad posible.

EFECTOS DE IMPORTANCIA DE LOS ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO

Son dos los tipos básicos de errores que se cometen en las investigaciones: Los errores de muestreo y errores no imputables al muestreo.

Los errores de muestreo: Los datos estadísticos varían de una muestra a otra simplemente porque sólo se muestrea una parte de la población en cada caso. Así, el error de muestreo es “la Diferencia entre los valores observados de una variable y el promedio a largo plazo de los valores observados en repeticiones de la medición”. Es posible reducir este error aumentando el tamaño de la muestra. La distribución del dato estadístico de la muestra se concentra cada vez más alrededor del valor promedio a largo plazo, pues el dato estadístico de la muestra se iguala más a otra cuando se basa en un mayor número de observaciones.

Los errores imputables al muestreo reflejan otros tipos de problemas que pueden surgir en las investigaciones, incluso si no se basan en una muestra. Este error puede ser aleatorio o no aleatorio. Los errores no imputables al muestreo y no aleatorios son los más problemáticos. Los errores aleatorios producen estimaciones que varían del valor verdadero, unas veces por arriba y otras por debajo, si bien invariablemente al azar. El resultado final es que, a falta de errores de muestreo, la estimación de la muestra es igual al valor poblacional. Por otra parte, los errores no imputables al muestreo y no aleatorios tienden a producir dificultades en una sola dirección. Suelen generar sesgos del valor de muestra de manera tal que se aleja del parámetro poblacional. Estos errores no pueden surgir por deficiencias de concepción, lógica, interpretación de respuestas, estadística, aritmética, tabulación, codificación o preparación de informes.

Además de que los errores no imputables al muestreo son comunes, no son tan manejables como os de muestreo, los cuales disminuyen y aumentan con el tamaño de la muestra. Los errores no imputables al muestreo no se reducen necesariamente al incrementarse la muestra; de hecho, podrían aumentar. Además, es posible estimar los errores de muestreo si se usan procedimientos de muestreo probabilísticos. En el caso de errores no imputables al muestreo, es difícil inclusive predecir la dirección del error, y mucho menos, su magnitud.

Es verdad que los errores no imputables al muestreo producen un sesgo del valor de la muestra en dirección contraria al parámetro poblacional. Sin embargo, en muchos, en muchos estudios es difícil ver si causan la subestimación o sobreestimación del parámetro. Estos errores también deforman la confiabilidad de las estimaciones de muestras. Provocan un sesgo que podría aumentar el error de la estimación de datos estadísticos particulares a tal grado que el intervalo de confianza pierda su validez.

ERRORES NO IMPUTABLES AL MUESTREO

Falta de cobertura

Falta de observación Personas no encontradas

Sesgos no imputables Falta de respuesta Personas renuentes

al muestreo Errores de recopilación de datos de campo

Observación

Errores de procesamiento en la oficina

ERRORES DE FALTA DE OBSERVACIÓN: Son dos tipos de errores de falta de observación: Los de falta de cobertura y de falta de respuesta.

• Falta de cobertura: No se refiere a sectores de una población excluidos deliberadamente de la encuesta, sino a los que se excluyó indebidamente. Ejemplos: No todas las personas cuentan con líneas telefónicas, o no todas las personas que cuentan con líneas telefónicas las publican en el directorio. Otro ejemplo: no todas las personas cuentan con correo electrónico. Si se pretende encuestar por unos de estos medios, se excluirían a ciertas personas, Eso es por falta de cobertura.

ERRORES DE FALTA DE RESPUESTA:

Consiste en la incapacidad para obtener información de algunos elementos de la población seleccionados y designados para la muestra. El primer problema que debe superarse al afrontar estos errores es simplemente prever que todo puede salir mal cuando se intenta tener contacto con un participante designado.

ERRORES DE OFICINA: 

Los problemas con los errores imputables al muestreo no terminan con la recopilación de datos, pues también surgen en una revisión, codificación, tabulación y análisis.

Bibliografía:
Investigación de Mercados cuarta edición; Gilbert A. Churchill Jr

2.-NECESIDADES CUBIERTAS POR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Dentro de la investigación de mercado de consideran tres los objetivos básicos principales:

1. Conocer al consumidor.
2. Disminuir los riesgos.
3. Informar y analizar la información.

Cada empresa tiene diferentes necesidades por las cuales decide realizar un estudio de mercado. Por ello, las necesidades que cubre un estudio de mercado dependen del motivo por el cual la empresa tomo la decisión de llevarlo a cabo.

3.-SIM (SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA)

Es “Un conjunto de procedimientos y métodos para la recopilación, análisis y presentación planeadas y periódicas de información para su uso en la toma de decisiones de mercadotecnia”. La palabra clave en esta definición es periódica, ya que un SIM se concentra en producir información de manera recurrente, y no como una investigación que se realiza una sola vez.


En teoría, un SIM proporciona con regularidad la información que necesitan los mercadólogos para tomar decisiones. Los diseñadores de los SIM parten de un análisis detallado de cada una de las personas que podrían usar el sistema. Intentan lograr una evaluación precisa y objetiva de las responsabilidades de toma de decisiones, capacidades y estilo de cada gerente. Identifican los tipos de decisiones que toman habitualmente cada uno de ellos, los tipos de información necesarios para esas decisiones y los que suelen recibir quienes las toman, y los estudios especiales que se necesitan periódicamente. Además, en el análisis se consideran las mejoras que los usuarios querrían ver en su sistema de información actual, en cuanto a los tipos de información que reciben y en la forma de recibirla.


Dadas esas especificaciones de información, los diseñadores del sistema tratan de especificar, obtener la aprobación y generar consecuentemente el conjunto de informes que se proporcionará a quienes toman las decisiones. A fin de realizar esa tarea, los diseñadores del sistema deben especificar los datos que se introducirán en él, cómo resguardarlos y almacenarlos, cómo tener acceso a ellos y combinarlos, y cuál será el formato de los informes. El sistema puede diseñarse sólo después de completar esos pasos de análisis y diseño. Los programadores redactan y documentan el programa, tratando de que la recuperación de datos tenga la mayor eficiencia posible, en cuanto el tiempo de uso y memoria de la computadora. Una vez corregidos los errores de programación en todos los procedimientos, se pone en línea el sistema, de modo que los gerentes con acceso autorizado puedan solicitar informes.


Limitantes de los SIM:


Cuando surgieron, se consideró que los SIM eran la panacea de la información, pero, en realidad, se quedaron cortos al respecto debido, de manera primordial, a razones tanto de comportamiento como técnicas. Las personas suelen resistirse al cambio, y es frecuente que los cambios sean considerables con los SIM. Además, muchos encargados de tomar decisiones evitan divulgar los factores que usan y cómo los combinan al tomar una decisión sobre un tema en particular, de modo que a falta de tal revelación es casi imposible diseñar reportes que les proporcionen la información que necesitan con el formato que requieren.


Bibliografía:

Investigación de Mercados cuarta edición; Gilbert A. Churchill Jr.

4.-PLANEACIÓN, ESTRATEGIA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
• INVESTIGACIÓN PRELIMINAR O EXPLORATORIA.
• ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN PREIMINAR.
• EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
• TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El plan de investigación puede definirse como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. Dentro de dicho plan de investigación se debe analizar cuidadosamente los siguientes puntos.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR O EXPLORATORIA

Ésta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando pretenda realizarse un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que le deben preceder.

La investigación preliminar se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado, y consta de cinco etapas:

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN PREIMINAR

• Definir los objetivos: Esta etapa consiste en planear los objetivos de la investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará.
• Analizar la situación-problema. En esta etapa se estudia la información disponible dentro de la empresa y la proveniente de fuentes secundarias, con objeto de verificar que los resultados que habrán de obtenerse sean útiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su solución.
• Investigación informal (sondeo). Recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (por ejemplo; un proveedor, un consumidor, etcétera), con objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentren.
• Definición de hipótesis. Ésta es la tarea más complicada que se realiza en la investigación, y de ella depende todo el trabajo del investigador, por lo que debe ser analizada cuidadosamente. Se entiende por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada.
• Plan de investigación formal. Seguimiento del estudio proyectado que se realizará en cierto lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.

EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Un diseño de investigación es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que sirve como guía para recopilar y analizar los datos. Es el plano que se sigue para realizar un estudio, a semejanza de los planos arquitectónicos de una casa. (Ejemplo: Aunque es posible levantar una edificación sin planos detallados, lo más probable es que al final difiera de lo que imaginaba el cliente).

TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Una investigación exploratoria hace hincapié en el descubrimiento de ideas y percepciones.

Una investigación descriptiva a menudo pretende determinar con qué frecuencia ocurre algo o la relación entre dos variables y sueñe basarse en una hipótesis inicial.

Una investigación casual es un diseño encaminado a determinar relaciones causa-efecto. Es habitual que los estudios casuales parezcan experimentos, puesto que éstos son idóneos para determinar causas y efectos. Por ejemplo, un fabricante de bebidas gaseosas podría interesarse en determinar cuál de varios enfoques publicitarios distintos sería el más fructífero. Para averiguarlo, podría usar anuncios distintos de regiones geográficas diferentes e investigar cuál generó mayores ventas. De hecho la compañía estaría realizando un experimento y, si de diseñó correctamente, podría llegar a la conclusión de que un anuncio específico originó más ventas.

Bibliografías:

Investigación de Mercados cuarta edición. Gilbert A. Churchill Jr.

MERCADOTECNIA, tercera edición. Laura Fischer, Jorge Espejo.

1.-MUESTREO, ENTREVISTA, CUESTIONARIO, FOCUS GROUP, SONDEO Y MERCHANDISING

MUESTREO

Es la técnica para recoger una muestra a partir de una población o un subgrupo de ésta. El objetivo es estimar parámetros. Permite inferir sobre la población basándose en la información de la muestra.

Se puede aplicar un muestreo cuando los costos de realizar un censo son económicamente prohibidos u operativamente imposibles de realizar.

Cuando se requiere información no disponible en fuentes secundarias. Cuando el tamaño de la población es elevado.

FASES DEL MUESTREO:

1. Definir la población
2. Identificar el marco de muestreo
3. Seleccionar un procedimiento de muestreo
4. Determinar el tamaño de la muestra
5. Seleccionar los elementos de la muestra.
6. Recopilar datos de los elementos designados.

Las técnicas de muestreo se pueden dividir en dos categorías:

* Muestras No Probabilísticas

- De Conveniencia

- De Juicio

- De Cuota

*Muestras Probabilísticas.

- Aleatorias Simples

- Estratificadas

*Proporcionadas

*Desproporcionadas

-De grupo

*Sistemáticas

*De Área

MUESTRA NO PROBABILÍSTICA:

Es en el que no es posible establecer a priori, la probabilidad que los miembros del universo tienen de ser seleccionados como parte de la muestra. El proceso de selección es muy subjetivo, a criterio y voluntad del investigador. Desconocer la magnitud del error como resultado de un procedimiento de muestreo especifico impide que el investigador calibre la exactitud de sus cálculos con algún grado de precisión.

-Muestras de Conveniencia: También llamadas muestras accidentales, ya que los miembros de la muestra se integran por accidente, por estar donde se recopila la información del estudio. Utilizadas en investigaciones preliminares, exploratorias y pruebas de cuestionario.

-Muestras de Juicio: La muestra la constituyen expertos conocedores del tema de investigación. Suelen utilizarse en etapas preliminares de una investigación para determinar mejor los elementos o las marcas o atributos a considerar en el estudio.

-Muestras de Cuota: A los encuestadores se les asignan cuotas de entrevistados según estratos, y ellos eligen a los estratos maestrales. Las cuotas determinan con base en una o varias variables de control, buscando la proporcionalidad con los estratos proporcionales.

MUESTRA PROBABILÍSTICA:

En este tipo de muestras el investigador calcula las probabilidades de que se incluya a un elemento poblacional dado, puesto que selecciona objetivamente a los elementos de la muestra mediante un proceso especifico. Dada esa selección objetiva se puede evaluar la fiabilidad de los resultados de la muestra.

-Muestreo Aleatorio Simple: Todos los miembros de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos en la muestra. De una lista exhaustiva de la población se seleccionan tantos como el tamaño definido de la muestra por un procedimiento que asegure la igualdad en la probabilidad.

-Muestra Estratificada: En este tipo de muestra la población se divide en subconjuntos exhaustivos y mutuamente excluyentes. Se extrae una muestra aleatoria simple de elementos de manera independiente para cada grupo o subconjunto.

*Muestra Proporcionada: Muestra en que el numero de observaciones de la muestra total se distribuye entre los estratos en proporción al numero relativo de elementos de cada estrato de la población.

*Muestra Desproporcionada: Se hace el muestreo de cada estrato o subconjunto en relación con su tamaño y variabilidad.

*Muestra Sistemática: Consiste en seleccionar cada k elemento siguiente a un punto inicial aleatorio.

*Muestra de Área: En este tipo de muestreo ciertas áreas fungen como unidades de muestreo primarias. Con el auxiliar de un mapa se divide a la población en áreas exhaustivas y mutuamente excluyentes, y se selecciona una muestra aleatoria de áreas.

ENTREVISTA

 

Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que propone el analista. Quienes responde pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema, existen usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionaran datos o serán afectadas por la aplicación propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en grupos. Dentro de una organización, la entrevista es la técnica más significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos.

PREPARACIÓN DE LA ENTREVISTA

1. Determinar la posición que ocupa de la organización el futuro entrevistado, sus responsabilidades básicas, actividades, etc.

2. Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios

3. Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista.

4. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad

5. Hacer la cita con la debida anticipación

CONDUCCIÓN DE LA ENTREVISTA

1. Explicar con toda amplitud el propósito y alcance del estudio

2. Explicar la función propietaria como analista y la función que se espera conferir al entrevistado.

3. Hacer preguntas específicas para obtener respuestas cuantitativas

4. Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas, subjetividad y actitudes similares

5. Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido

6. Ser cortés y comedio, absteniéndose de emitir juicios de valores.

7. Conservar el control de la entrevista, evitando las divagaciones y los comentarios al margen de la cuestión.

8. Escuchar atentamente lo que se dice, guardándose de anticiparse a las respuestas

SECUELA DE LA ENTREVISTA

1. Escribir los resultados

2. Entregar una copia al entrevistado, solicitando su conformación, correcciones o adiciones.

3. Archivar los resultados de la entrevista para referencia y análisis posteriores

CUESTIONARIO

Para los analistas los cuestionarios pueden ser la única forma posible de relacionarse con un gran número de personas para conocer varios aspectos del sistema. Cuando se llevan a cabo largos estudios en varios departamentos, se pueden distribuir los cuestionarios a todas las personas apropiadas para recabar la información requerida. En la mayor parte de los casos, el analista no verá a los que responde; no obstante, también esto es una ventaja porque ayuda a asegurar que el encuestado cuenta con mayor anonimato y puedan darse respuestas mas honesta (y menos respuestas estereotipadas). También las preguntas estandarizadas pueden proporcionar datos más confiables.

SELECCIÓN DE FORMAS PARA CUESTIONARIOS

Existen dos formas de cuestionarios para recabar datos: cuestionarios abiertos y cerrados, y se aplican dependiendo del conocimiento que tienen los analistas sobre las posibles respuestas de las preguntas y pueden incluirlas. Con frecuencia se utilizan ambas formas.

CUESTIONARIO ABIERTO

Al igual que las entrevistas, los cuestionarios pueden ser abiertos y se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones y experiencias generales; también son útiles al explorar el problema básico.

El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para que quienes respondan escriban las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran más fácil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas.

CUESTIONARIO CERRADO

En el cuestionario cerrado, las preguntas marcan al encuestado una determinada forma de respuesta y una cantidad limitada de selección de respuestas. Se utilizan para obtener información factual, valorar el acuerdo o desacuerdo sobre una propuesta, conocer la postura del encuestado respecto de una serie de juicios, etc.

FOCUS GROUP

Es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.

Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.

Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.

Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.

Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.

Se pueden aplicar preguntas cerradas como son: dicotómicas, de opción múltiple, escala de likert (afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo) diferencial semántica, escala de importancia, escala de calificación, o escala de intención de compra.

O aplicar preguntas abiertas como son: sin estructura alguna, asociación de palabras, completar enunciados, completar relatos o completar imágenes.

SONDEO

El término sondeo puede hacer referencia a:

Sondeo a boca de urna es una encuesta realizada a los votantes inmediatamente después de haber salido de las urnas.

• Sondeo de opinión es una medición estadística tomada a partir de encuestas destinadas a conocer la opinión pública.

• Sondeo geotécnico es un tipo de prospección manual o mecánica, perteneciente a las técnicas de reconocimiento geotécnico del terreno.

• Sondeo sónico es el término empleado en geotecnia para referirse al ensayo por transparencia sónica en cimentaciones profundas y elementos de contención.

• Sondeo uretral es el uso médico de unos tubos, llamados sondas, las cuales son usadas para incrementar el diámetro interior de la uretra o para buscar obstrucciones en ella

El Sondeo de Mercado es una técnica que los empresarios deberían utilizar frecuentemente para saber con mayor certeza qué es lo que su mercado quiere comprar, qué le gusta y qué no le gusta, qué modificaciones puede hacer a su producto o para comprobar que sus ideas tendrán éxito en la población.

Un sondeo o estudio de opinión es, básicamente, un conjunto de técnicas desarrolladas para realizar una investigación de mercado, generalmente pequeña o acotada en sus alcances y primordialmente de tipo cualitativo. Se trata de una pequeña investigación de mercado, basada en una metodología cualitativa y ejecutada a través de un conjunto de técnicas particulares y muchas veces específicas.

Reciben el nombre genérico de investigación de mercados, toda clase de investigaciones, estudios, indagaciones y afines, que se realizan sobre uno o más mercados con diversas finalidades. Responden, en general, a la necesidad de saber algo más de los mercados, de conocer algunas de sus características y las relaciones básicas que se establecen dentro de ellos.

Las investigaciones de mercado son, generalmente, encargadas por las empresas, las asociaciones de consumidores y los gobiernos sobre sus respectivos mercados de interés y/o de participación. Son realizadas por empresas consultoras especialistas en la materia.

El siguiente concepto es la metodología cualitativa, que consignamos como la metodología de base o sobre la cual están realizados los sondeos de opinión. No obstante, hay excepciones como el Sondeo de Opinión con una sencilla metodología cuantitativa, y otras veces con una metodología mixta, que incorpora tanto aspectos cualitativos como cuantitativos.

La metodología cualitativa es aquélla que se centra en las características y peculiaridades de los objetos que estudia, es decir en sus cualidades, lo cual suele implicar trabajar con observaciones directas de la realidad, las palabras y discursos de las personas, con textos e imágenes. Por su parte: La metodología cuantitativa trabaja con aspectos de la realidad que –además de ser directamente observables son capaces de ser representados como números. Convierte toda observación directa sobre un fenómeno, en un número o un conjunto de ellos que lo representan, para luego trabajar con estos números en términos estadísticos.

MERCHANDISING

Término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad  a la inversioón hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos  sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción  humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING:

• Rentabilidad
• Ubicación
• Impacto
• Disponibilidad
• Precio
• Exhibición

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas, comerciales,cartas, impresos promociónales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad , dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor,luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

SISTEMAS DE VENTAS UTILIZADOS

Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.

Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicológia y logra que el visitante se convierta en cliente.

TIPOS DE MERCHANDISING:

1. Merchandising de Organización:

• Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
• Estructuración del espacio por familias de productos.

2. Merchandising por Gestión:

• Determinación del tamaño lineal de cada sección.
• Reparto lineal en familias.
• Conocer la rotación del producto.
• Conocer la rentabilidad del metro lineal.
• Realizar anñalisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seducción y Animación:

• Crear secciones atractivas.
• Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las tiendas por Departamentos.